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多元产品齐布阵,小米站稳高端市场

作者|路世明??

编辑|大 风


8月29日,小米集团发布2023年Q2业绩公告。数据显示,第二季度,小米总收入为674亿元,环比增长13%;经调整净利润51亿元,同比增长147%,为2021年Q4以来单季度最高利润表现。

来源:小米集团2023年Q2财报图

从2020年开启至今,小米已经在高端化之路上走过三年之多。在行业白热化竞争的背景下,这份财报告诉了整个市场和广大用户,小米手机的高端化突围已经取得了显著的成效,盈利能力也得到了进一步释放。 能够收获这样的成绩,离不开小米常年持续不断地技术创新与投入。也只有在技术和创新的基础上,小米高端手机的产品力才能得到进一步增强,以一系列高竞争力的产品,带动着小米高端势能的增长。 当然,小米手机高端突破还有另外一面。从游戏到拍照,从水桶机到折叠屏,再从线下门店营销到IP协同,以及供应链合作共建等运营方式,多层面构建起来的牢固基础,为小米的高端化之路,提供了有力的支撑。 取得阶段性突破,在高端之路上稳步快走,眼下的小米,已然赢得了未来生存和发展空间。

着眼行业未来,死磕高端之路 虽然手机行持续低迷,但随着用户消费能力不断升级,高端手机市场却呈现逆势增长态势。 Counterpoint此前公布了关于2022年全球手机市场销量的报告,报告显示2022年全球智能手机销量略显低迷的情况下,高端手机市场的销量却逆势增长了1%,对全球手机市场收入贡献首次超过了55%。 消费者的需求决定着厂商的发展方向,高端手机如今已成为全球手机行业新增长引擎。

而除市场需求增加之外,在品牌形象提升、技术水平提升、利润空间提升、抢占市场份额和科技创新等多层面的推动下,近两年,国产手机品牌对高端市场发起了猛烈冲击。 作为全球手机行业重要的一份子,小米的高端化战略要追溯到三年半之前。 2020年,小米第一款冲击高端的智能手机小米10系列发布。凭借“定价厚道”、“配置逆天”的绝对优势,小米10系列首销1分钟,销售额便突破了2亿大关。

图:小米10系列

然而事实上,要不要做高端,曾在小米内部产生巨大的分歧。 一方认为,小米起家并发展壮大,靠的是“性价比”三个字,一旦步入高端市场,将会面临巨大的竞争压力和挑战;另一方面则认为,小米应该走向高端市场,提升产品的品质和价值,获得更高的利润和更广阔的市场空间。 面对争议,雷军选择了“向前走”。他向员工们阐述了做高端的重要性和必要性,强调了高端产品对于企业长远发展的意义,为小米的高端之路定了调。 定义一台高端手机不难,但走出一条可持续的手机高端化之路绝非易事。毕竟,高端化非常考验一家厂商最顶尖产品的自研能力和垂直整合能力。 小米10的“梦幻开局”给了小米很大信心,可紧接着的小米11和小米12,却接连受挫。 在前不久的演讲活动上,雷军讲到:“我们团队花了两年多时间准备了小11 Ultra,传感器是我们专门定制的,参数全部拉满,调校也下了巨大功夫。”

可结果是,小米11 Ultra上市第一天就被用户疯狂吐槽。坎坷并没有戛然而止,到小米“花了很大力气”的小米12系列,结果依然是“未达预期”。 面对接连的“失败”,小米内部又产生了质疑的声音。但面对这些质疑,小米并没有选择退缩或者改变方向。 2022年春节,雷军紧急召集了一次讨论会,从下午讨论到晚上。最终,小米的高管们达成共识,正式把高端化定为集团战略。 转机出现在2022年5月,随着与徕卡的合作,小米获得了徕卡的专业知识和技术支持,极大地提升了自身影像能力。同时,小米对于高端影像也有了新的认知,小米团队深刻理解了高端产品的要求和标准,大幅提升了产品品质和用户认可度。 图:雷军年度演讲 此后,小米相继推出了小米12 Ultra、小米13等产品,稳固了在影像旗舰领域的地位,真正走入了高端化之路。 三年多来,小米高端战略充满变化和质疑,但唯一不变、不会犹豫的研发投入这件事。

所谓技术为本,小米过去三年在研发方面累计投入了上百亿的资金,用于技术创新和产品研发。而未来几年内,小米的研发规划更是超过千亿元。 巨额投入表明了小米对高端手机市场的重视和决心,同时也为小米未来的发展奠定了坚实的基础。

高端产品火爆,小米喜迎硕果 经过三年的探索和深耕,小米的技术持续迭代升级,高端路径逐渐清晰。 从产品来看,小米12 Ultra是小米往高端市场冲击的奠定之战。而自12S Ultra以来,小米 MIX Fold2、小米13、小米13Pro、小米13 Ultra以及小米MIX Fold3,小米连续6款高端产品,均获得了高市场口碑。 其中,2022年12月在中国大陆推出的小米13系列高端智能手机小米13和小米13Pro,两款产品联合徕卡深度研发,搭配全新MIUI14系统,在发布会当天开启线上预售仅一小时,即宣告售罄。 而据了解,小米13系列自发布以来,在中国大陆地区人民币3500元以上智能手机畅销榜中位列第6名,在国产机型中排名第2。 虽然智能手机市场整体低迷,但折叠屏手机却成为近年来出货量持续增长的品类,且增速稳定。据IDC数据,2023年第二季度,中国折叠屏手机市场出货量约126万台,同比增长173.0%;上半年出货227万台,同比增长102.0%。 来源:IDC中国 可以说,折叠屏已成为手机厂商寻求市场突围的重要“敲门砖”,也成为玩家们在高端市场上的一块必争之地。 2021年3月30日,小米发布了首款折叠屏手机小米MIX FOLD,两年多过去了,在前不久雷军第四次年度演讲活动上,小米又发布了第三代折叠屏手机小米MIX Fold3。 据官方公布数据,小米MIX Fold3首销销量是上一代产品的2.25倍,刷新了小米折叠屏旗舰手机的首销纪录。 众所周知,折叠屏手机最关键的底层技术就是转轴。

小米MIX Fold3能取得这样喜人的成绩,一个重要原因便在于其搭载的龙骨转轴可实现折叠50万次。此外,该产品不仅主打轻薄,同时还后置徕卡全焦段四摄,是迄今唯一的全焦段四摄折叠屏。

小米MIX Fold 3龙骨转轴 来源:小米官网

高端手机的产品力进一步增强,用户口碑进一步好转,这直接带动了小米高端势能的增长。 据第三方数据,2023年Q2,在中国大陆地区,小米智能手机销量在人民币4000-6000元价位段市占率同比提升6.2个百分点达12.7%,定价人民币3000元及以上的智能手机出货量占比同比提升3.3个百分点至20.1%。 一家手机厂商的ASP是衡量其高端化程度的核心指标。良好的口碑与销量,让小米高端产品拥有保持价格坚挺的底气,并拉动小米智能手机ASP突破新高。 财报显示,小米在中国大陆地区高端手机出货占比创历史新高,连续4个季度同比提升,本季度asp涨超24%。 小米高端手机占比的提升,也有效带动了其手机毛利率的改善。2023年Q2,小米智能手机毛利率创历史新高,达到13.3%。连续两个季度提升,稳固的毛利率上涨带动盈利提升。 全球手机厂商都需要更广阔的利润空间保持其正常的发展轨道,而以高投入研发、高科技含量加持的高端手机,必将是厂商们的大道。而像小米这样运用科技实力驱动高端手机增长,这样的高端能力,将成为稳定的可持续发展来源。

多元产品结构,打造竞争矩阵

与其他手机厂商不同,小米的高端产品更加多元化、运营方式更加多元化,二者的结合,为其高端化之路提供了强有力支撑。

整体来看,小米手机共三个系列,定位为:MIX系列>数字系列>Civi系列。其中Mix和数字系列为旗舰系列。Civi系列则是延续了此前的CC系列,主打颜值和女性市场。 红米手机也是三个系列:K系列>Note系列>数字系列。其中K系列为旗舰系列,Note系列为性价比中端机型,数字系列为低端入门机型。 其中,以近期发布的K60至尊版来说,8月16日上午10:00正式开售,起售价为2599元。

开售不久后,Redmi官方发布了首销战报,宣布K60至尊版在5分钟内销量突破22万台,打破了K系列至尊版首销销量纪录,同时也刷新了2023年4000元以下价位段首销销量纪录。

K60至尊版配图 来源:小米官网

性能、折叠、影像;入门、中端、高端。各层面产品大卖的背后,离不开小米从引领行业、IP协同到与供应链伙伴共建等多层次,构筑起来的竞争优势。 以供应链来说,小米始终追求与各相关方共同成长,打造伙伴共赢的合作生态。 作为一家全球化科技企业,小米拥有包括原材料开采、加工、组装、物流、销售、回收和处置等覆盖全产业链的供应链体系。在《2022小米集团环境、社会及管治报告》中,小米披露了如何通过与供应商建立广泛的合作,并通过协同管理与技术赋能助力供应商提升ESG表现,进而保持小米供应链的稳定性与业务的连续性。 近年来,快捷联名,成为品牌营销层面的特效药,成为一种重要的商业策略。今年5月,小米与合作伙伴进行IP协同,在中国大陆地区发布了小米 Civi 3,联手迪士尼经典角色米奇发布首款“迪士尼100周年限定版”,精准定位潮流消费者,赢得了广泛关注。

小米Civi 3迪士尼100周年限定版 来源:PCHOME

此外,小米新零售业务继续围绕“商店整合年”运营策略进行提质增效。小米之家Q2线下门店的月均单店GMV同比增长超20%。同时,线下渠道布局也成为小米推进高端战略的关键,Q2小米中国大陆地区线下渠道贡献了小米超46%的高端智能手机销量。 今年年初,雷军曾发内部信称:2023年对于小米而言,是开启全新发展周期的一年,也是一系列的深刻变革进入深水区之时。集团正处于一个全新殿堂的门槛上,全新阶段的起跑线上。 随着国内手机厂商们在技术上的持续突破,愈加注重用户体验,中国高端智能手机市场将迎来进一步发展。而可以相信的是,在高端赛道上,建立起多方面优势的小米,将会成为最闪亮的那一个。

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