作者 |辰十九
编辑 |独秀
视频号的红利正在加速释放。腾讯2023年Q2财报显示，视频号总用户使用时长同比几乎翻倍，视频号广告业务实现了显著的快速增长，收入超30亿元。
背靠整个微信生态的视频号天然具备强社交、去中心化、公私域联动的优势，成了不少品牌商家实现生意增长的新选择。越来越多品牌把经营阵地放到视频号，但随之而来也出现一些问题：
视频号独有的生态、公私域联动运营逻辑与其他平台具有较大差异，直接复制其他平台流行的投放、起号逻辑不再有用，现在是否到了入局的最佳时机？如何抢占红利与增量，在视频号实现快速成长，成为了大家都在讨论的话题。
8月17日，“视频号的朋友们”系列第四期，百准CEO龚海瀚邀请到深圳厚拓运营负责人洪天慧、五谷磨房会员运营经理童莲以及魔介直播商学院院长张世鹏，以视频号品牌突围为主题，讨论品牌在视频号投流、运营的方法论。
视频号的起号逻辑
公私域联动作为核心，合理运用生态工具 龚海瀚：五谷磨房是“食补养生粉”这一新品类的开创者和行业领跑者，已经完成了产业上下游的整合。你认为，以视频号为主的短视频直播工具，能切入产业链中的哪些环节？以你熟悉的食品产业来举例，企业应该从中看到哪些机会？对于想进入赛道的小众食品类目的企业，有什么前期筹备、冷启动的经验可以传授？ 童莲：视频号作为一个公私域联动的品效场，在投放拉新的同时也要做要品牌内容，为此我们上半年在视频号发布了一系列品牌相关的短视频内容，包括与中国农科院油料所共同研发的黑芝麻种子“黑之养1号”，揭秘种子库、育种基地播种、人民网溯源专访黑芝麻基地等背后的故事，真正带消费者通过视频号了解品牌从育种、播种、到生产、到产品这样一个全过程，让消费者可以更加深入理解并认可五谷磨房“好原料、无添加、更专业”的品牌价值。 所以对我们来说，视频号不仅仅是一个销售场，更是一个品效场，这点很重要。视频号也不只是视频号，视频号是存在于微信生态内一个工具，因此大家要扩大视野到整个微信。张小龙说“再小的个体也有自己的品牌”，微信生态给我们提供了一个很好的舞台，让个体有机会成为品牌，让品牌有机会绽放。就食品品类而言，符合视频号人群需求、具有一定独特性的产品会更适合，当然首先得产品品质、服务体验等要过关，坚持长期主义。 具体运营上，我建议，在冷启动方面把公私域联动作为核心，合理的运营公众号、企业微信和视频号，把这三个模式互相组合为最合适自己的方案。用私域为公域提供精准的标签，不断的从公域流量中吸引精准用户沉淀进私域，形成流量闭环。 龚海瀚：视频号作为微信生态中最原子化的内容组件，打通了整个生态链的视频号，可以自由流转在微信多个生态内，大家真要理解微信产品逻辑，才能真的玩转微信流量。 接下来我想请问世鹏，视频号现在有这么多的触点，在你们的经验中，品牌商家在视频号应该如何使用视频号多流量触点的特性或者增长？在冷启动的过程中，有哪些策略更加实际有效？ 张世鹏：短视频是一个很好的方式，做一些符合品牌调性的短视频，连续做，比如一天发三条，通过短视频预约直播，可以很好的做冷启动。我们所谓的冷启动，结合了直播、短视频，包括公众号、私域等等，通过短视频撬动这些流量，那在直播的时候就能拿到相对不错的GMV。 如果说什么都没有，什么都不会怎么办，那就直接直播，通过直播进行测评，寻找到爆品，然后接下来的半个月就主打爆品，完成冷启动。另外也可以直接投流付费，当然这需要一定的实力和条件。 龚海瀚：谢谢世鹏，接下来问一下天慧，作为服务商肯定有客户希望你们帮忙起号，你们是怎么操作的呢？或者说，你是如何说服你的客服来视频号的呢？ 洪天慧：在我们目前接触到的客户当中，大致可以分为三类。第一类为品牌客户，类似于五谷磨房这种，具有相应的知名度和产品力，这样的品牌在视频号起号其实是没有什么压力的，第一场直播ROI就可以做的很好。 第二类是私域客户，比如以前做微商、小程序商家的客户，他们的特征在于具有强大的私域能力或者私域积累。这类客户在转型的过程中其实是比较顺利的。就像世鹏老师说的一样，在直播的时候，只要通过运营和算法，将直播间推荐给他们的私域用户，都可以做到不错的ROI。 第三类是白牌，没有品牌积累，也没有私域积累，只有产品，但是想要进入视频号，目前这类型的客户比较多。这个时候，我们会先看他们的视频团队，主播是否成熟，能否接住流量，如果可以，那可以在投流的过程中打磨内容。 如果主播是新主播，经验不是很足，直接承接付费流量会有一定的难度，前期的数据会很差。我们建议，先做短视频内容，通过内容筛选一部分用户，再做直播和ADQ投流，系统算法就会匹配一些精准的流量，相对的ROI也会提升。 前期先部分投流，慢慢的在视频号用户人群中找到我们匹配的人群之后，再去做长期的积累。我建议大家还是要多一些耐心，前期需要一点时间进行沉淀，在沉淀的过程中，不断的调整货盘和节奏，慢慢的ROI会提升，等到ROI达标之后再进行放量。 商家摸索投流方法论 “新客占比从30%-40%提升到80%” 龚海瀚：公域加商业的流量组合，是视频号的加速器，之前很多分享都在告诉大家，很多品牌都在通过广告投放达到很高的客单价。在头部，商家PK很严重，但是在中腰部，内卷程度还很低，没有达到其他平台的高强度。首先请世鹏，介绍一下你们观察到的视频号流量玩法演变的过程和趋势。 张世鹏：从21年到22年再到今年，大家会发现视频号的基建越来越完善，流量的结构多样化了，首先是短视频流量，其次是直播页面的流量，第三是投流的流量，最后一部分是私域的流量。 很多人把视频号当成纯电商来做，其实视频号只是微信生态中非常小的一部分。从流量的结构变化来说，视频号打通整个微信生态，包括微信支付、公众号等等，越来越完整了。 龚海瀚：确实，相比较去年的状态，今天的玩家可以深入到流量池里摸索出一套方法论。最近官方发布了一个文档，给出了直播流量的各项权重和对应的流量指标，说明平台已经有了相对明确的方法论来匹配流量。 投流对于每一个直播平台来说都是非常重要的能力，目前视频号直播间投流分为两种，一种是微信豆，一种是腾讯广告投放平台ADQ。天慧老师，在你们的观察中，视频号有哪些典型投流案例的出现让你们非常关注？视频号的投流能力如何？微信豆和ADQ分别是怎么投的，效果如何？ 洪天慧：最近我们在对接一个做珠宝的客户，他们的ROI就可以做到7到10，这是一个非常漂亮的数据，其他行业很难做到。除了珠宝，比如服饰类，可以做到2.5甚至3以上。珠宝和服饰是我们观察到ROI比较高的赛道。另外一些功效性的食品，ROI也会比较高。今年直播上线后，我们赶紧开始推直播。 在微信豆和ADQ方面，根据我们自身的体验和客户的反馈，ADQ其实更偏向于拉新，微信豆更偏向于老客。ADQ的覆盖范围更广，包括整个微信生态，而且现在有了短视频引流功能，比以前的直投效果好了很多。 短视频引流通过外层的素材能够筛选出一部分对产品感兴趣的用户，用户更加精准，能够提升用户的转化率，这是ADQ比较有优势的点，也是企业能做的增长点之一。 龚海瀚：微信豆相对于品牌来讲，体量是有限的，特别是今天冲进来的品牌太多，就算充值微信豆，也不一定全部消耗。所以一定要微信豆和ADQ融合使用。五谷磨房是非常适合微信生态的一个品牌，童莲在你们的观察中，视频号的流量变化是什么样的？能不能介绍一下你们现在的方法论。 童莲：我们进入视频号比较早，前期有一定的流量扶持，不过流量都不是很精准，虽然场观很高，但是转化率一般。现在生态越来越成熟，流量推送也越来越精准，转化率也越来越高。 我们从运营层面上也做了一定的调整，去年基本以微信豆为为主进行投放，最近几个月我们开始使用微信豆+ADQ进行投放，在投放的过程中我们发现，我们直播间的新客占比从30%-40%提升到80%以上，这也是我们愿意投入资源到视频号投放的原因之一，视频号直播是一个有效的拉新渠道。 我们直播间逻辑采用的是爆品逻辑，通过短视频引导用户到直播间进行成交转化，投放的所有信息流都是围绕产品的核心爆点开展的。刚刚世鹏老师也说到，如果想让ROI相对稳定，直播间本身人货场一定要做好，所以我们也会不断打磨我们的直播间。 以前我们的直播间主要是服务私域用户，可能只需要把一个问题讲一遍就行，后续会有营养师跟进解答，但是现在直播间是在不断的进人，就需要主播有耐心的反复不断讲解之前讲解过的内容。 在素材方面，我们也会不断优化，在节奏上更慢一点，把品牌的专业度、产品知识的内容更丰富的展现，才能适配视频号的人群。 7月初我们在视频号做了一场昆仑山的公益直播，我们创始人青姐和“绿色江河”的创始人杨欣老师，在海拔4000米的昆仑山上、五谷磨房赞助的绿色驿站前直播。这场直播，我们通过私域和视频号前期预热，近万人预约直播，加上直播期间的商业化投放，最终实现了破纪录的百万级场观、80多万的点赞互动，直播间定制的昆仑山公益礼盒也销售了上千套，实现了品效合一。 龚海瀚：童莲刚刚讲的对视频号流量的感知，我觉得对于所有品牌来说都是有共性的感知，视频号的投流、运营的方法论和策略都是在不断迭代的，爆品也是一样。 加速入局 抢抓视频号入局红利 龚海瀚：腾讯集团Q2财报提到了，视频号广告给整个腾讯的收入贡献了30亿。相比整个大盘，单看这个数值可能没有那么大。但要知道，视频号本身并没有特别地引导大家去消耗广告，所以能够通过市场的自然成长达到30亿收入，是视频号非常重要的一个节点和信号。 这两个月，许多服务商、品牌、达人在问究竟在视频号如何投流？我们做了一张长图，大家感兴趣可以扫码获取高清大图。 扫码领取高清大图及更多资料 洪天慧：视频号和其他平台相比，第一个区别在受众群体，我们发现，视频号受众群体的购买能力、复购能力都比较强，30岁以上人群占90%。而且视频号和其他短视频平台不同，其他平台的用户群体会有一定的地域分别，但视频号的用户群体是全国范围的，一二三四线城市都能覆盖。 第二个区别在私域能力，某客户，2021年合作的时候没有做私域，因此前端对ROI的要求很高，相对有难度。在私域搭建起来以后，前端的ROI要求就降低了，因为可以通过后端私域进行转化。 通过私域进行转化，除了客单价比较高之外，还可以提高用户复购，从整个成本计算，即使广告成本上升，也能降低成本。 第三个区别在于微信生态，从用户角度的出发，用户不可能卸载微信，微信在，视频号就在，这是非常大优势。微信现在有13亿用户群体，这意味着视频号的潜在用户群体非常庞大。通过社交推荐，品牌可以不断的从公域流量中找到匹配自己的私域用户群体。 从机会来说。第一，视频号更贴近用户的生活，建议品牌布局私域，现在都在讲人货场，微信已经提供了场，品牌可以通过私域完成人的布局。第二是货，提升产品品质、丰富货盘，满足用户的购物需求。 龚海瀚：社交是人们绕不开的行为，如果品牌想和用户形成长期的交往互动，持续拉低获客成本，微信是一个绕不开的平台。五谷磨房在私域社群有着丰富的经验，私域粉丝量级过千万，小程序商城GMV过亿。 想问一下童莲五谷磨房在很早就开始布局私域，且在视频号出现的第一时间开始尝试直播，为什么你们会做出这样的选择？是什么吸引了你们？ 童莲：早期看中的是视频号的直播能力，我们认为直播是非常重要的内容载体，可以通过私域营养师的讲解，更好的传递品牌价值，提升用户和品牌之间的沟通效率，是一个很好的品牌阵地。与此同时，我们这类产品需要深度讲解，视频号直播适合深度沟通，是一个很好的销售阵地。随着平台的不断完善，视频号直播不仅仅可以服务私域，还可以面向更为广阔的潜在用户，相当于多了一个拉新的渠道。 我们发现，视频号的部分用户还没有被其他平台洗礼，对于直播内容、品牌本身会更加的宽容，用户和品牌建立了信任关系后，粘性强、复购率也可能会比较高。现在我们认为，视频号不仅仅是品牌阵地、销售阵地，更是一个超极载体，能够高效打通公私域的各个模块，值得品牌去持续学习探索，我们也是学习者、探索者之一。 龚海瀚：刚刚童莲讲的，我非常有感触，视频号能够让用户更好的和产品、理念产生共鸣，在品牌和用户产生更深的连接后，品牌可以通过内容和用户进行交互，和更多的生态产生化学反应，激活更多的微信流量。 回到嘉宾，刚刚和大家介绍过魔介这个品牌，去年6·18第一天魔介就冲到了全榜第一，带货GMV破千万，相比去年，今年6·18GMV又增长了30%。世鹏作为魔介国际直播操盘手，请介绍一下，魔介国际是如何在视频号完成从零到一，再从一到千万的过程的？ 张世鹏：从0到1，我们是在21年完成的，那个时候视频号的生态还不完整，我们每个月会有2到3场直播，每场GMV大概30万至40万左右。我们本身有大量的私域积累，去年官方又给予了大量的公域流量，因此在去年6·18大促，完成了从1到1000万。 我们在视频号直播有个先天的优势，之前我们是代工厂，很多产品会供给视频号做人群筛选。从去年到今年我们的成绩很稳定，就是因为我们直播间有很多成熟的数据、成熟的产品和成熟的主播。 龚海瀚：迎合平台非常重要，迄今为止很多品牌从其他平台转移到视频号，第一天就要找小二，不然不管是大促还是流量都无法获得。一个好的品牌想要作视频号，一定要放弃原有的经验束缚，看到视频号真正的价值，你要知道边界在哪。 今天我们把投流和视频号起号的一些方法论、小技巧和大家进行了分享，如果大家想要了解相关信息，可以来添加我们好友，报名我们的《视频号变现特训营》，非常感谢今天三位老师的分享，我们下次再见。
