一个完整的传播过程包括5个要素：信源、信息、媒介、受众和反馈。在互联网的环境下，由于新媒介的涌现，导致巨量信息汇入，可供受众接收和记忆事物的注意力被分散瓦解。
就品牌营销而言，有人觉得这是最好的时代，有人觉得这是最坏的时代。乐观者认为可以通过全媒介渠道联动，多圈层触达受众；悲观者会觉得营销传播的沉没成本越来越大，受众在品牌信息上停留的时间短，能真正记住的更是少之又少。
流量和注意力的抢夺越来越残酷，倒逼了品牌寻找营销新路径——所有品牌都亟需一个数字化工具来衡量传播效果，以作用于提升下一次的传播动作，最终实现预算投入与传播效率的最大转化。
为了提升品牌的知名度、提高美誉度、占领用户心智甚至于刷刷存在感，企业需要人为地刻意“制造新闻”，吸引公众关注，也给予媒体一个新闻报道的由头，这就是为什么会有大大小小的Campaign。所以，一个Campaign的成功与否，既可以看作是营销策划的成功，也可以从新闻传播的角度来理解，即：它是否有“被报道”的价值——“时效性、显著性、重要性、接近性、趣味性、人情味”的逻辑仍然在起作用。
成功的Campaign，我们将之收录于BKM案例库，因为它很好地完成了某个特定的传播任务，或者说在某一类型/某一主题上它提供了Best Known Method，俗称“教课书级”。
自去年7月『数字品牌榜』与12位联合发起人启动BKM案例库建设以来，我们已经获取、计算、分析、研究了上千个案例的传播数据。此次，我们以2023年1月1日-6月30日为观测窗口，抓取了主流媒体、新闻门户、社交平台、短视频类、消费社区类等在内的全网相关内容，推出《2023上半年品牌营销BKM案例研究报告》，并发布2023上半年品牌营销BKM案例榜TOP100，目的是拆解优秀案例的思路逻辑、营销打法，为更多企业提供借鉴参考，从而找出适合自己的最优解。
我们有以下发现：
平台品牌亦需要营销，因为拥有自身站内用户资源优势，更需要好创意以打造破圈话题、破圈活动；
主要传播主题集中于ESG、科技、自造活动IP、新概念营销四个方面，其中主办音乐节、产品溯源成为渐热的营销手法；
随着线下消费复苏，线下场景营销受到重视；
中央级媒体和重点大众媒体是TOP10案例获得更好传播效果的主要媒体源，抖音、微博、微信号是传播主阵地。
90页报告的最后，还有BKM案例库多位联合发起人对上半年案例的整体点评和趋势洞察，希望于你有所裨益。
这是报告目录：
以下为完整榜单。
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数据说明：
【监测窗口】2023年1月1日-2023年6月30日
【数据来源】新闻媒体类+网络资讯类+社交媒体+自媒体平台+消费社区类+短视频类，基于新闻媒体报道和用户UGC内容，基于『数字品牌榜』专有计算模型得出。
【计算模型】数字品牌价值亦即品牌的传播效果价值，是与该品牌相关的每一条内容的“单条传播声量×单条参与权重×单条情感倾向×单条时效系数”的乘积之和，计算模型如下：
【数据总览】
TOP10案例中，综合传播效果排名前三的依次为抖音「心动五一」Campaign、小米13Ultra发布Campaign和抖音「评论区毕业联欢会」Campaign，分别获得644,206,371 DB、559,460,819 DB、372,581,543 DB的数字品牌价值。
数据来源：『数字品牌榜』监测研究
其中来自抖音的两个Campaign虽然均以自有平台为主要传播渠道，但对于媒体源的选择却各有侧重：
抖音「心动五一」Campaign善用KOL博主、明星进行种草营销，如美食、探店、时尚、旅游、商家类等头部博主及明星们作为“心动推荐官”为其传播推广，提高曝光率，吸引更多用户积极参与；
「评论区毕业联欢会」Campaign的内容传播度和用户参与度相对偏低，但与新华网/新华社合作使多篇内容达到“一文胜千篇”效果，其传播引爆力总值、TOP10引爆力及单条内容引爆力均值均排名第一。
数据来源：『数字品牌榜』监测研究
从媒体源来看，TOP10案例侧重在自媒体的大众媒体上传播，其数字品牌价值、内容条数和互动量均遥遥领先。在大众类媒体中，澎湃新闻、封面新闻、九派新闻等更为关注业内动态，且传播声量相对较高。
数据来源：『数字品牌榜』监测研究
此外，中央级传统媒体虽然仅有44条内容，但平均每条可以产生32850的互动量，是所有媒体源中最高的。虽然传统媒体相对没落，但中央级传统媒体依然具备不可替代性，其优势不仅体现在关注度等方面，更体现在影响力和权威性上，能快速提升品牌知名度和产品的营销效率。
就平台而言，“双微一抖”依然是营销传播的主阵地。微信号是品牌引导舆论的主要渠道，主要由于微信已经成为日常沟通的必备工具，浏览信息不需要切换平台，操作更为便捷；在微博上的传播，除了品牌官方号的频繁发声，更多的依赖于明星及大V发博的带动作用；抖音是短视频类平台中的佼佼者，除了用好各大重点新闻媒体和头部博主的影响力传播外，更多处于腰部的博主也是不可小觑的传播力量。
数据来源：『数字品牌榜』监测研究
【同类型案例研究】
TVC/微电影类别
TVC、微电影等传播方式正在成为主流。在快节奏生活的新时代下，用户的阅读习惯和媒体消费方式发生了显著变化，相比动不动就几千字的文章，用户更倾向通过短视频迅速获取信息，此外，短视频还具有强大的视觉冲击力、丰富的故事性、易分享和短小精悍的特点。
数据来源：『数字品牌榜』监测研究
营销洞察
1. 以讲故事的方式，激发用户的情感共鸣。
故事情节、角色发展和配乐等元素能够激发用户的兴趣，使他们更愿意关注广告内容，广告也更容易被用户记住。此外，故事更能够触发观众的情感共鸣，与用户建立情感连接。如：蒙牛精选牧场×肖战代言人Campaign的TVC中，携手代言人以产品溯源的方式讲述为消费者精选的产品理念故事；蕉下轻量化户外概念营销Campaign的《惊蛰令》中，以中国风的曲调，及富有特色的民俗元素，讲好中国传统文化的故事。
2. 震撼的视觉效果，加强用户记忆点。
利用科技制造视觉冲击效果已经成为现代营销中的重要趋势。运用先进的摄影和剪辑技术，如快速剪辑、慢动作、时间流逝等，以及独特的镜头角度和构图方式，来打造引人入胜的画面效果；以及使用先进的增强现实或虚拟现实等技术更易添加令人印象深刻的视觉效果，提高用户记忆点。如华为重绘山海经Campaign中，视频《取色古今，共绘山海》以产品携带的黑科技“重现”《山海经》的奇幻世界。
节日营销类别
每一个节日都集合了大众的共识，能联通全社会的情感共鸣，把这些情绪嫁接到品牌上来，就能吸引大众主动驻足观看，提升品牌的话题热度。但并不是所有的节日都能适配所有的品牌，品牌需要基于节日本身的特性去做一个相对精准的预判，找到一个“四两拨千斤”的发力点。
数据来源：『数字品牌榜』监测研究
营销洞察
1.活动内容更富创意性，注重用户互动体验
目前，年轻人是许多品牌的主要目标受众，对此，越来越多的品牌通过策划富有互动性、创意性、趣味性、体验感强的活动，吸引年轻人的注意力，借此来提高品牌的曝光度。如抖音「心动五一」Campaign中，紧扣“五一”主题，利用抖音本身的社交属性，号召用户分享自已的五一假期生活，及设置多元化活动和多种奖品，激发用户参与热情。
来源：微信号@抖音生活服务商业观察
2.深挖节日的重要意义，找准与品牌契合点
节日营销已经成为常态化，如何别出心裁在众多品牌的营销中脱颖而出呢？这需要品牌深入了解目标节日的历史、文化和特殊词的象征义，以便将其与品牌价值观和相应节日结合，以及创造与消费者情感共鸣的营销内容。
如君乐宝×贾樟柯“纳福进宝”Campaign中，另辟蹊径，合作著名导演贾樟柯打造新春贺岁微电影《纳福进宝》，主人公取名“二宝”，电影中多次采用谐音梗的方式进一步加强用户对“宝”的记忆，如：“保你新鲜到账”“保他出类拔萃”，电影结尾处，导演更是将君乐宝的“宝文化”融入其中，深化品牌的“宝”文化IP。
新品发布类别
产品是品牌与用户沟通的纽带，通过新产品与新市场建立连接，是品牌找到第二曲线，探索韧性增长的必选项。想要探索如何引爆新品发布，请查阅《我们从500个案例中总结了新品引爆的9个宝典 [BKM案例之新品发布方法论]专题研究报告》一文，此处不再赘述。
数据来源：『数字品牌榜』监测研究
ESG传播类别
虽然ESG目前还不是消费者日常生活中的流量关键词，但品牌通过积极的ESG实践和传播，不仅可以树立自身的社会责任形象，还能够赢得消费者的青睐，打造长期可持续的品牌认知。
数据来源：『数字品牌榜』监测研究
营销洞察
1.重视透明度，披露成绩接受公众审阅
许多大品牌会定期发布ESG及相关的可持续发展报告，详细介绍其在环境、社会责任和公司治理方面的具体表现。这些报告通常包括企业的ESG策略和目标，及在过去一段时间内所取得的成绩、推出的可持续产品及服务等，有助于大品牌传达在ESG方面的承诺和表现。如：伊利发布ESG三报告、特步集团发布2022年ESG报告。
来源：微信号@伊利集团
2.不仅在环境类节点发声，更聚焦社会类节点发声
最开始，品牌更多的是选择在环境类节点进行传播，如世界地球日，而随着更多品牌的加入，以及国家对社会问题的重视，品牌们为打造出具有创新性、独特性的ESG传播活动，逐渐选择更多人文节点进行传播，如国际残疾人日、儿童节、国际生物多样性日、文化和自然遗产日等。
此外，品牌更多地聚焦在社会问题并采取相关行动，积极参与并传播相关信息，展示其对社会的关怀和承诺，赢得消费者的信任和忠诚，也体现了品牌的社会责任价值。
3.形式、内容更加多元化
一些品牌在传播ESG时除了会定期发布相关报告，推出“低碳”类的新品、支持公益教育、参加社会公益活动也是其常用传播形式，此外，还会举办或参与可持续发展论坛和研讨会。在激烈的竞争中，大多数品牌更多的是从内容着手，打造富有创新性、独特性的活动内容及相关议题，如：策划挑战活动，关注濒危动物的生活问题、中国的非遗文化、特殊人群等。
IP营销类别
文化IP往往拥有丰富的故事背景和角色形象价值观念，能够触发消费者的情感共鸣，将之与品牌核心理念、或某一产品的特性相结合，可以为品牌注入新鲜感和独特性，从而吸引更多用户的关注。
数据来源：『数字品牌榜』监测研究
营销洞察
1.选“对”比选“热”更重要
近几年“国潮”“中国风”兴起，勾起了众多用户的爱国情结，多数品牌纷纷趁机联名顶级文化IP营销。但在选择IP上，不仅要考量热度，更要找准品牌与IP在主题、形象和粉丝基础上的契合点，才能迅速抢占用户心智高位，并有效带动其产品销量的提升，及品牌的知名度和曝光度。
2.高话题度的动漫、电视剧IP仍为大势所趋
正在热播及经典的电视剧、动漫、电影等，不仅具有超级高的热度，还通常有着一定的目标受众群体，且粉丝用户群体较为庞大，与其联名可以帮助品牌吸引并连接到这一目标受众，增强他们对品牌的认同感，进而提高转化率。如：TCL×《三体》×刘慈欣科幻主题Campaign中，与“三体”IP进行全方位的合作，邀请原著作者刘慈欣为首位“TCL想象力推荐官”、成为《三体》电视剧的合作伙伴、《闪烁的刘慈欣》访谈节目、打造以“闪烁”为主题的TVC等，相关内容在全网多个平台上广泛传播。
来源：微信号@TCL超级玩家
【我们的思考和建议】
无论是头部品牌还是新品牌，营销传播都是提升品牌溢价、客户忠诚度和保留率的长线任务。而如何有效地做好传播，甚至让消费者主动参与传播，才是品牌商最想参透的，也是『数字品牌榜』建设BKM案例库的终极目标。
通过本报告的研究，我们发现，在信息越来越庞杂的时代，单个信息对受众的影响越来越弱，品牌需要重复、高频的营销活动，来突破消费者的心智阈值；单向推送对受众的作用越来越小，品牌需要与消费者共创、真正激发他们的分享欲和表达欲。
即使时代在变、市场在变，但传播的本质和认知形成的底层逻辑是不变的。我们回归品牌传播基本面——内容、渠道、形式，给予品牌以下建议：
1.持续性输出拥有强传播力的内容
好的内容，是将品牌要说的信息，用一种受众愿意分享的表达呈现出来。想要做到这一点，品牌打造的内容就必须满足受众的天然需求，或是信息需求，或是社交需求，或是情感需求。
信息需求：抖音「心动五一」Campaign联合餐饮商家发起“寻味五一”和“五一旅游指南”专项活动，为亿万计划五一出游的用户提供餐饮、景点信息，帮助他们解决吃点啥、去哪玩的难题，燃起全民狂欢氛围。
社交需求：钟薛高推出AI新品“Sa'Saa”系列雪糕，从产品命名到包装设计，全程由ChatGPT、文心一言等AI工具参与主导，引发网友对产品名称和价格的热议调侃，新品发布当天同时占领抖音、微博热搜榜。
情感需求：天猫「青春的最后一件快递」Campaign将毕业情绪具象化在每一个大学生都习以为常的“快递”场景中，将用户提供的校园快递镜头碎片拼凑一起：让舍友帮忙代取快递、找个一起去拿快递的伴、快递签收后迫不及待和好朋友分享……强化品牌在大家青春中的陪伴印记。
2.打好流量媒体与主流媒体的渠道“组合拳”
传播渠道的选择既要围绕消费者优化媒介组合、优化广告传播内容，又要考虑通过媒介组合创造品牌深度价值，以帮助品牌对消费者产生更大的互动影响力。
当下微博、抖音、小红书等流量平台都沉浸在“更快、更短、更有趣”的大众娱乐中，寻求一种“语不惊人死不休”的爆款模式，但真相是，这些平台上的信息虽然庞大，但往往又是趋同的，甚至是急功近利的。话语权越是多元化，就越需要主流媒体发出权威声音作为社会舆论的"风向标"，在流量红利过后，传统媒体的影响力正在回流，受众对这类媒体有着更强的信服和追随。
因此，品牌需基于传播目标，结合媒体影响力、报道效果、甚至受众对媒体的偏好等因素综合考虑，在传播中将主流媒体和流量媒体有效结合。例如抖音「评论区毕业联欢会」Campaign不仅邀请自有平台上入驻的头部红人共创内容，还与新华网/新华社合作助推传播，仅仅发布了2条视频，就获得近3千万的数字品牌价值。
3.冲破思维固式，创造多元化表达形式
5G时代，为品牌触达用户提供更多选择，品牌与用户的互动也呈现多元化趋势，消费者越来越倾向从营销场景中感受产品和品牌。为了提升传播效果，品牌需要从过去海报、视频、户外张贴等固式中跳脱出来，搭建全新的、多元的营销场景，全方位捕捉受众的注意力，抢占用户心智。
在2023年上半年BKM案例总榜中，我们可以看到众多有关AI、元宇宙、数字人等相关案例，例如钟薛高发布新品AI雪糕Campaign、百度沸点“元宇宙之夜”Campaign，这代表着新技术的切入和新场景的开拓，品牌营销手段和形式也要做出相应的升级和变化。
例如目前AR和VR技术已经广泛应用于营销传播，为品牌连结客户提供了实用和创造性的途径，品牌就可以利用这一技术突破视听的想象空间，打造身临其境的感官互动新体验。
以下是多位BKM案例库联合发起人、品牌营销传播资深专家的点评金句，全文详见完整报告~
