来源:每日经济新闻
每经记者 杨卉 每经编辑 杨夏
时隔3年,出境游在2023年春节假期正式回归。随着2月初,泰国、印尼、菲律宾、匈牙利、肯尼亚等20个国家成为首批恢复出境旅游业务的海外目的地国家,境外地接商们终于再次接到了来自中国的团队游客。
供应商、OTA、旅行社该如何抢跑2023出境游消费市场?三年疫情后,境外接待能力恢复如何,首批游客出游反馈如何,消费倾向和意愿发生了哪些变化?精品小团、自由行、淡化购物回归旅游本身……面对已经生变的需求和市场,重回牌桌的企业急需寻求在创新中发展。
视觉中国图
每日经济新闻和数字化产品与服务提供商HCR慧辰于近日联合展开出境游消费趋势调研,回收有效样本超2000份,结合多家OTA最新消费数据,以及旅行社成团后的反馈信息,解读出境游市场的当下与未来。
出境跟团游逐步复苏
就在刚刚过去的春节,一批散客率先尝鲜了出境游。
从调研数据来看,春节期间有2.1%的游客选择了国外游。与国内游相比,出境游有复苏但占比相对较小。
泰国国家旅游局的数据显示,2023年1月1日至2月2日,泰国共接待中国游客9.94万人次;2022年全年,中国到访该国的游客为28.65万人次。
首批出境游客体验感如何?
将客群划分为首次出境游游客及有过出境经验的游客,调研数据显示两类可群的体验感并不相同。其中,首次出境游游客体验感相对较好,59.8%的受访对象认为,整趟旅程的服务质量及游玩体验都还可以;42%的游客带着新鲜感迈出国门;约三成游客(占比29.9%)卯足了劲渴望出境,但与其出境游预期有差异。
有过出境游经验的“老玩家”,对高质量出境游产品的需求更加明显。
具体来看,65%的游客反映称,自己在游玩过程中感受到目前出游人次还不是很多,境外目的地很重视中国游客,体验感有明显提升;但也有26.7%的游客认为,目前出境游限制还是较多,可选的目的地和产品受限。
同时,23.3%的游客认为,包含机票、住宿、餐饮在内的出游成本有明显上涨;18.3%的游客认为,由于国外供应商一段时间未对接中国客群,差异化、本地化的产品较少,需要花费更多精力安排相关事项。
需要注意的是,春节期间还不能跟团出境,游客均为散客。随着出境团队游的复苏,耗了3年的从业者,开始铆足力气预备“杀将出去”。
OTA平台数据显示,1月20日(出境团队游恢复试点消息公布时间)至2月5日期间,出境跟团游产品咨询量环比上涨358%,签证咨询量环比上涨172%;部分平台还上线了新商家首月减免对应比例年费等活动,来吸引商家入驻,争夺存量资源。
2月以来,随着更多团队相继在机场集结出发,出境游热度不降反升。截至3月2日,入驻飞猪、具备出境旅行社资质的商家数量环比1月增长了268%。携程数据也显示,近半个月,尽管出境航班量较2019年同期相比还不足两成,平台上的机票搜索热度已达到2019年同期八成水平。
此外,驴妈妈旅游网CEO邹庆龄也表示,进入2月以来,价格在4000元上下的泰国游产品,咨询和预订量节节攀升,上涨幅度超过150%。目前平台上线的产品中,东南亚是热门目的地,其中泰国热度最高。
值得关注的是,在出境游大背景下,与耗时较长的出国游相比,港澳台游的复苏进度要更快些。
根据携程数据,2月6日香港内地全面通关后,该平台上的旅游订单已快速增长,通关后(2月6日~2月26日)内地赴香港整体旅游预订量环比上月增长54%。
2023年剩下的日子里,游客旅游意愿有多强烈?倾向于哪些目的地?
从调研数据来看,2023年有出境游意愿的消费者占比为31.6%。其中,国外游占比为11.4%。
对有出国游玩计划的消费者来说,亚洲的吸引力最高,33.2%的游客计划前往亚洲国家,如泰国、新加坡、日本、韩国等;25.5%的消费者选择了北美目的地,如美国、加拿大;16.6%的消费者更倾向澳洲;4.2%的消费者选择了非洲。
将亚洲目的地进一步细分,2023年,受访消费者呼声最高的目的地为泰国,除泰国外的前十名分别为马尔代夫、新加坡、日本、马来西亚、韩国、土耳其、越南、柬埔寨和菲律宾。
暑期等节点将明显复苏
从消费情况来看,各地游客展现出不同的特性。
去哪儿数据显示,目前出境游订单中,上海预订量最高,同比增长近7倍;北京次之却最舍得花钱,机票+酒店平均支付价格最高,为4600元。广州线路最丰富,飞往曼谷、马尼拉、吉隆坡、金边、胡志明市航班量多价格也相对较低。
值得一提的是,2月28日,中国驻泰国、马来西亚、老挝、印度尼西亚、南非、匈牙利、柬埔寨、斯里兰卡等多国使馆发布通知,自2023年3月1日起(当地时间),允许搭乘赴华直飞航班人员以抗原检测(包括用试剂盒自测)替代核酸检测,进一步利好出境游。
随着政策优化和航班数量增加,部分目的地机票价格已出现回落趋势。在去哪儿平台上,4月29日已有深圳-金边、广州-吉隆坡等低于千元的机票在售;广州、深圳、南宁3月往返柬埔寨含税票价在1500元以下,较1月下降了近一半。随着航班换季和航班量的陆续恢复,价格有望继续降低。
在各项利好因素的刺激下,就算还未落到出行数据上,消费者的出游意愿也有了明显的回升。最直观的表现就是签证和护照等出境游必备条件的办理热情高。
在北京第二外国语学院文化和旅游产业研究院副教授吴丽云看来,未来随着出境游的恢复,一部分国内游客会被分流,但由于周边国家的优势还没有完全呈现,如三亚等度假类目的地仍有优势,出境游目前不会对国内游造成很大冲击。
目前出境游还处于复苏阶段,来自旅行社从业者的数据显示,当下消费需求尚未达到供应商预期,对消费者来说,仍有限制因素阻碍其下单出行。
根据旅行社负责人刘敏(化名)介绍,游客在计划出游时会首先考虑目的地国家签证是否方便、是否有防疫政策限制;其次会考虑飞行时间,出游价格等因素。
新加坡旅游局华西区处长谢锦川也表示,目前一个影响因素是,机票价格还在相对高位,航班也较少,加上春节才过不久,一些游客刚刚出游完,短期还不太会再次出国。
不只是机票价格偏高,刘敏告诉《每日经济新闻》记者,与疫情前相比较,目前整体出境游产品的价格都在相对高位上。
“大交通、地接、用车等成本的上涨导致了旅游产品价格上浮。其次,游客对于旅游品质体验要求更高,也影响了旅游成本。”刘敏称。
法国悠自游旅行定制社创始人、法国华人旅游协会执行副会长简杰表示,以出境游恢复初期的市场为例,疫情前报价为350欧/天/人的某产品,彼时的报价在500欧/天/人左右;部分产品价格较疫情前涨幅接近1.5倍,还要刨掉餐饮交通等其他开支。
“以携程2019年(疫情前)所做出境游数据为例,春节通过其旅游平台报名跟团游、自由行、定制游等人均花费约为7000元,相当于国内游同类型产品价格的2倍。经历了三年疫情,居民腰包大都受到一定影响的情况下,很难对有实力和决心出境旅游者(数量)作乐观估计。因此出境游团队游要复苏绝不是一蹴而就,还需要一段时间。”资深旅游专家、《中国旅游报》前社长/总编辑、中国社科院旅游研究中心特约研究员高舜礼称。
那么,到底需要多长时间恢复?业内普遍认为,出境游市场会在今年五一前后,或是暑期迎来较为明显的变化。谢锦川就表示,通常来说旅游旺季一般是在7月、8月的暑假。“我们期待着从第二季度开始,来到新加坡的中国游客会有明显的增量。”
这一预期也与旅行社接到的订单相吻合。神舟国旅门市公司总经理刘玉松表示,不少游客询问5、6月的订单,旅行社签下的百人规模的大单,也多集中在5、6月甚至更远的暑期。在他看来,今年出境游市场预计将在五一等节点迎来复苏,但要回到疫情前还有一定难度。在没有其余变量的前提下,明年出境游将有望回到疫情前的状态。
游客消费倾向发生变化
三年没出国门,出境游消费者们更愿意怎么玩?
驴妈妈旅游沈阳公司总经理刘景顺表示,三年停摆再次重启后,很多游客出行行为方式有明显改变,小包团精品旅游成为需求较为集中的旅游方式。“目前来看,泰国相关定制游,马尔代夫、新加坡等地自由行产品、2人起订的跟团游产品受欢迎度最高。与疫情前相比,一家一团或行程更自由、重品质享受的定制游也更热销。”刘景顺称。
简杰也表示,出境游恢复初期预计还是小团为主。疫情前动辄拉来一辆大巴车游客的场景短期还是很难再现。从产品形式上看,比起大众跟团游,小众精品游或将率先恢复。
简杰认为,大型跟团游的受众对价格要更加敏感,而精品游受众对价格的关注要小一些,独特的路线及沉浸式体验是他们出行的首要要求,物质基础和经济能力也是其成为首批出境游客户的先决条件。
需要注意的是,小团或定价游也在一定程度上改变了出境游客群的出行方式。租租车数据显示,2023年前两个月,国内游客境外租车预订量同比去年增长了20倍,其中泰国目的地最为火热。截至上周,租租车平台上的国内游客泰国租车订单量即已超过去年全年。
此外,一些被打上“标签”的境外目的地,尤其是与刚性需求绑定的出境游行程,如蜜月旅行等,也在复苏阶段率先回归,“蜜月圣地”巴厘岛就是其中之一。近日,厦门航空公布了3月1日-25日航班计划,厦门至巴厘岛复航。