文丨项羽出品丨牛刀财经
VDS，正在进入新增长周期。
一方面是疫情后人们对健康的关注度提高；另一方面，线下消费逐渐恢复，线上电商发展趋势有增无减，且VDS产品消费已拓展到全年龄段，行业迎来新增量、新场域。
行业的增长既是机会也是挑战。VDS企业在制定增长策略时，无疑需要针对新周期的新特性，制定对应的方向。
汤臣倍健作为VDS龙头，近日发布了半年度业绩预告，从其业绩表现中可以看出，该公司一直在进行的前瞻性行业布局以及精细化运营，卓有成效。
汤臣倍健是如何在新周期中寻找新增量、新场域的，值得研究。
1、健康消费觉醒后，VDS行业迎来东风
健康行业是发展潜力最大的行业之一，疫情之后这一点愈发明显。
其中，VDS行业成为大健康领域受益最大的细分品类之一，行业已经迎来了新增长周期。
欧睿数据显示，VDS行业近几年来持续增长，已经从2009年的636亿市场规模增长到2022年的2001亿元，CAGR为9%。
资料来源：国联证券
具体到汤臣倍健来看，今年上半年盈利超过疫情前水平，领跑行业大盘。
近日汤臣倍健发布业绩预告，2023年上半年净利润13.6亿元-15.7亿元，比去年同期增长30%-50%。
其中，大单品的增长是汤臣倍健的最大亮点之一。今年第一季度Life-space 益生菌大单品国内收入1.7亿元同比大涨76%。
汤臣倍健能够持续保持增长、保持行业领先，离不开对行业趋势的把握并及时进行调整布局。
2023年初，汤臣倍健董事长梁允超在致股东信中率先提出“膳食营养补充剂行业的新周期开启了！”
今年上半年，汤臣倍健凭借产品、渠道、品牌方面的综合优势取得营利双收，也佐证了新周期下增长红利的释放。
新周期红利对企业来说就万全了吗？不，并不是。
目前，VDS行业消费人群和需求的变化，已成为影响行业格局最大的变量之一。
如果说VDS行业要变天了，一点也不夸张。
最近发现了一个很有意思的现象，曾经VDS行业的主流消费群体是中老年，前几年年轻人又成了养生的主力人群之一。虽然各年龄段、各收入阶层对健康养生的概念有很大差别，但疫情后，出现了VDS产品在全年龄段人群中扩散的趋势。
举个例子，传统观念中膳食营养补充剂的主要消费人群是中老年人，产品主要是钙和蛋白类的补充，以及心血管健康等相关的重功能产品为主。
而现在的年轻人工作压力大，尤其是熬夜和办公久坐为主，俗话说熬夜伤肝、久坐不消化，所以对于这届年轻人来说，除了基础营养的补充，肠胃调理和护肝也成了非常重要的养生需求。
资料来源：申港证券
据魔镜市场情报《2023Q1 魔镜消费新潜力白皮书》，市场对于养肝、护肝的需求进一步增加，23年Q1淘宝天猫平台销售额为5.3 亿元，同比增速547.1%。其中工薪群体和老年人都是核心购买人群。
健康消费，养生消费不再是某个或者某几个年龄段，某些特殊人群的专属，而是展露出全民化的趋势，这是VDS行业最重大的变化。全民营养的多元化需求，带动众多相关品类市场增量。类似的现象也发生在补钙，护眼，益生菌等品类上。
据国际益生菌协会发布的数据，中国益生菌膳食补充剂市场规模在2022年达14亿美元，市场增长率高达16.5%，远超于美国3%的增长率，未来国内益生菌膳食补充剂市场有望超越美国。
汤臣倍健旗下的专业益生菌品牌Life-space就呈现出了快速增长的趋势，今年618期间Life-space整体销售额近1.6亿元，同比增长超45%，其重点单品占据天猫进口益生菌好评榜TOP1、京东热卖榜TOP1等。
2、生意越细越有戏，哪里都有人货场
面对新周期，汤臣倍健这样的行业龙头，能够抓住市场新增量，更重要的还是针对消费者人群和销售渠道的细化下了真功夫。
在科学营养战略下，汤臣倍健年初确定了“多品牌、大单品、全品类、全渠道、单聚焦”的战略方向，在今年VDS进入新周期时加大多品牌投入，发挥龙头企业优势。
多品类运营，汤臣倍健的“细”是和消费者的需求一一对应。
首先是随着全民营养理念的提升，营养品也开始精细化分龄。
很多妈妈开始自学营养学知识，她们甚至会告诉你：6岁之前三个阶段的维生素、矿物质、益生菌补充都有很大差异。比如半岁宝宝足月后重点补充维生素D，0.5-1岁宝宝重点补充铁、锌、维生素D和DHA等等
目前汤臣倍健的产品矩阵，涵盖了6岁以下婴童、青少年、成年人和中老年等不同年龄层不同需求的产品。此外，根据需求、剂型喜好等不同也有很多类别的产品。以常见的复合维生素产品为例，比如女性多维针对性地加强了铁；男士多维则针对男性加强了锌。
全龄养生时代，膳食营养补充需求也越来越多元。你一定听说过“熬夜敷面膜，可乐泡党参，啤酒加枸杞”，这句话虽然夸张，却体现出了年轻人的养生新主张--既要也要还要。
针对健康管理个性化的特点，汤臣倍健现有针对关节护理、缓解视觉疲劳、护肝、降血脂等需求的子品牌“健力多”、“健乐多”、“健安适”、“舒百宁”等，以及针对年轻受众的电商专供“Yep”系列，并不断推陈出新，迭代更有技术含量的产品，基本满足全年龄段、多方面的膳食营养补充需求。
今年4月，汤臣倍健Yep推出新品“磁感小粉瓶”，耗时8年创新研发出以含GAGs为特征的胶原蛋白肽，今年618，Yep磁感小粉瓶就登上天猫胶原蛋白V榜榜一。
产品上越做越细、越做越精，方见品牌用心，也能收获消费者芳心。
为了随处可见“汤臣倍健”，企业也必须在渠道上持续加码。
目前，汤臣倍健的销售渠道实现了线下、线上平台全渠道覆盖。汤臣倍健线下渠道优势稳定，目前线下消费恢复明显，且药店渠道还在全国性扩张。
电商作为汤臣倍健的重点发展方向，近些年来实现了快速的增长。2023年一季度，汤臣倍健线上渠道同比增长91%。
成绩显示，汤臣倍健连续4年蝉联天猫、京东618“双冠”，今年618汤臣倍健旗下全品牌全网销售额再创新高，总销售额突破8亿元，同比增长超40%。
值得注意的是，汤臣倍健在抖音、快手等兴趣电商的渠道发力也初见成效，今年“抖音618好物节”活动期间，汤臣倍健抖音电商销售额增长超180%，以精细化运营为消费者提供更多渠道的购买体验。
通过线上，线下渠道等全覆盖，构建起于消费者的全面链接，渗透到消费者的生活场景中，更有助于汤臣倍健积累品牌资产。
3、强科技助推强品牌，增量在重功能、新功能
如何将一个消费品牌从做大到做强，这是几乎所有中国消费品牌面临的问题。
尤其是，在行业竞争更加激烈、产品竞争更加内卷的当下，回答好这个问题关乎到一个企业能走多远。
数据显示，截至2023年5月15日，中国保健食品行业注册企业超过6.3万家。其中，2022年新注册企业数量创历史高峰，达6172家。2023年截至5月15日，中国保健食品新注册企业数量已有3657家，表明我国保健食品行业发展热潮仍然处于高位。
竞争日益激烈，企业如何在下一轮的周期中保持领跑，汤臣倍健选择了走强科技的道路。
2022年，汤臣倍健制定了强科技企业转型2030核心目标与行动纲要，明确了企业“强科技”的发展方向。
为此，2023年汤臣倍健提出了“三个月亮”的科技目标：
1、原料和配方国家发明专利；
2、新功能及重功能大单品产品研发；
3、抗衰老及精准营养等前瞻性基础研究。
可以看出，汤臣倍健的“三个月亮”目标，针对的恰恰就是国内消费品的三个核心问题：原料谁把控？标准谁定义？未来的走向谁决定？
熟悉国产消费品的都知道，这三个恰恰是长久以来国内供应链的痛点所在。
企业从做大到做强，科研实力是必经之路。
正如华为，通过多年来在通讯技术上的沉淀，消费业务智能手机一经推出便受到消费者的喜爱，并在智能手机领域里持续领跑，这和其深厚的技术储备和研发实力有关。
只有科研技术遥遥领先，真正获得消费者的尊重。对于现在的消费者，科技实力是其心目中企业品牌力的重要判断标准。
今年6月15日，国际权威科学杂志Nature首次推出中国营养研究增刊，其中报道了汤臣倍健关于PCC1、专利益生菌等多个前沿研究成果。
2021年，汤臣倍健与中国科学院上海营养与健康研究所、梅奥诊所等多家全球机构的专家团队合作研究成果震动业界，从特定葡萄籽中提取出的抗衰物质PCC1，能精准、高效且安全地清除衰老细胞。
2022年汤臣倍健还与合作方发布了全球首个大规模中国人群 NAD+与衰老研究，受到业界关注。
去年8月，汤臣倍健营养健康研究院联合四川大学华西公共卫生学院等权威机构，历时7年时间，开发出源自健康中国婴儿肠道的优质菌株副干酪乳杆菌LPB27，目前已落地转化为产品。
自2014年启动功能性自主创新研发战略转型，已积累了一定的科研成果。这其中，PCC1和NAD+的科研发现尤其受到外界关注。这不仅是抗衰老领域前沿性的研究突破，同时也代表汤臣倍健真正获得了科研和学术领域的肯定，也意味着汤臣倍健正逐步过渡成为科研型企业。
当行业开始内卷，汤臣倍健选择了走另一条不同的路，以强科技月亮目标的方式真正拉高行业天花板，剑指VDS星辰大海，才能真正成为领航者，带领行业持续增长。
