Fast Reading
车企们会通过不同的定语和口径，塑造自己的销冠地位。无论“冠军”还是“王位”，都是对销量的一次“化妆”。与参数、配置相比，销量是最容易让消费者感知到的。车企内卷，经销商承压。车企向经销商压货的高峰期通常是在每年的6月和12月。不久前的一次行业峰会上，号称“三强”、自嘲“三傻”的蔚小理掌门人再次出现在了一张合影中，笑容满面，气氛融洽。但照片背后，火药味儿悄然弥漫。
7月11日，理想官方微博发布一则周销量榜单，理想以0.79万辆高居榜首，小鹏以0.12万辆屈居第八。
很快，小鹏产品营销总经理黄泓霖在朋友圈直言，这份榜单“关于小鹏汽车信息都是假的”。按照小鹏方面的说法，6月9日至28日，G6正式上市的前20天，这款车的订单已突破3.5万辆。
理想则表示，相关数据的获取合法合规，来源于汽车行业通用的数据渠道。
上述合影在微博流出后，李想转发并配文称“真好”，李斌、何小鹏则均保持了沉默。与3年前何小鹏在个人微博发布三人合影“忆苦思变”时相比，如今的蔚小理已然拉开差距。
日益激烈的市场争夺战中，新老势力们为冲击销量“榜一大哥”而发出的明枪暗箭，才刚刚开始。
图源：新浪微博汽车博主余大巍
01 人人想当“榜一大哥"
与小鹏的隔空论战结束后，理想依旧我行我素。
7月18日，理想官方微博再次发布周销量统计榜单，理想仍蝉联造车新势力单周销冠。2023年上半年，理想以13.9万辆的交付量成为蔚小理中的No.1，分别是小鹏和蔚来的3.36倍和2.55倍。
为了突出“榜一大哥”的身份，从今年3月29日起，理想一改过去以月为周期公布交付量的习惯，在每周二或周三发布头部新势力品牌的周销量排行榜，迄今为止已发布了15次。
每一次，理想销量均高居榜首，并配合“远超其他新势力品牌”“持续领跑新势力”等文案。
在某车企销售部门中层管理者张帆看来，这份榜单最大的不合理之处在于对“造车新势力”的定义。在这份榜单中，理想将传统车企旗下的腾势、深蓝等新能源品牌列入了新势力的队伍，但广汽旗下的埃安却从未现身其中。
通过不同技术路线、车辆分级和细分市场的划分，只要定语足够长，人人都有机会冲击“榜一大哥”的位置。
去年12月，理想官微将旗下车型L9形容为“中国市场大型SUV销量冠军”，L8则是“中国市场中大型SUV销量亚军”。就连已于去年10月停产的理想ONE，也被形容为“2021年全年和2022年1-8月中大型SUV总销量的冠军”。
7月1日，零跑汽车宣布旗下C11车系在6月交付超8900辆，是B级新势力SUV No.1。7月5日，哪吒汽车表示公司旗下的哪吒V在6月力压特斯拉和比亚迪，登顶泰国市场纯电冠军。
在张帆看来，部分车企绕开权威榜单，通过不同的定语和口径寻找“冠军”“王位”等头衔，本质是对自己销量的一次化妆。“妆后”排位越靠前，越有助于车企在后续车辆的销售。
毕竟，与参数、配置等相比，“销量是最容易让消费者感知到的”。
02 如何为销量“化妆”？
统计销量的口径不同，结果可能大相径庭。这在汽车行业中通常被称之为“注水”。
2019年6月11日，小鹏汽车公布当年前5个月的总销量为7369辆，并自称“双料冠军”，强调在造车新势力中的领先地位。
9天后，威马突然“发难”，发布海报称公司当年前5个月上险量为6437辆，连续3个月稳坐“王位”。威马在微博写道：“不做注水双冠王！上险量才是检验销量的真实标准！”
车企员工林威向雪豹财经社表示，威马提到的上险量，是指新车出售后上交强险的数量。而小鹏所谓的销量是一个相对模糊的概念，可以涵盖给经销商的批发量、终端零售量、上险量和造车新势力每月公布的交付量等不同概念。
“在销量所包含的概念中，上险量是一个独立的存在。”林威透露，车辆上险之后，只能以二手车的形式卖给消费者，所以车企在上险辆数据中注水的成本较高。同时，“车企拿到上险量的数据后一般是自己用，通常不会对外公布”。
在理想今年发布的15次周销量榜单中，只有一次使用了上险辆的统计口径。
目前，行业内发布销量榜单的机构主要有两家，分别是乘用车市场信息联席会和中国汽车工业协会，目前二者采用的数据均由车企提供。
“乘联会采用厂商口径，且榜单中只计算乘用车；中汽协采用集团口径，且会计算大客车、大货车等非乘用车。”林威告诉雪豹财经社，这导致两家机构的数据经常有所出入。
即使是BBA，也难以抗拒为销量“化妆”的诱惑。
2019年，BBA均宣称自己在上一年夺得全球销冠：奔驰是“全球豪华汽车品牌冠军”，宝马是“全球第一高档汽车制造商”，奥迪则是“在华单一品牌销量冠军”。
过于惨淡的销量则会让车企失去“化妆”的资格。进入2022年后，威马、爱驰、天际等掉队的造车新势力纷纷隐匿销量数据，高合也已连续11个月未公布销量。
03 车企内卷，经销商承压
主机厂商为“美化”销量内卷，承担压力的可能是车企库存的蓄水池——经销商。
“没有车企不想压库存给经销商的，无非是压多压少的问题。”有近10年豪华车品牌经销商从业经验的杨麟告诉雪豹财经社，车企向经销商压库存，几乎贯穿了他的全部职业生涯。
难消化的库存会给经销商带来极大的资金压力。杨麟表示，经销商为了缓解资金压力，甚至会将库存的汽车进行抵押，以获得流动资金。2018年，他还目睹过因经销商抵押库存车，导致消费者购买的汽车无法上牌的现象。
也是从那一年起，杨麟明显感受到了汽车行业加速从卖方市场向买方市场转变。
新能源车企直营模式的兴起，在一定程度上抹平了卖方和买方的信息差，行业透明度提升，导致消费者在购车时对价格更为敏感。如果经销商的库存压力较大，就会导致“卖车也亏，不卖也亏”。
一位车企员工向雪豹财经社表示，车企向经销商压货的高峰期通常是在每年的6月和12月，“为了让财报更好看一些”。
中国汽车流通协会发布的《2022年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，2022年，汽车经销商对车企的满意度得分为74.4分，创近10年来的新低。
“现在的汽车行业说夕阳也是夕阳，说朝阳也是朝阳。”杨麟告诉雪豹财经社。竞争已进入白热化，新老势力们的“王者争霸赛”，短期内恐怕还很难分出胜负。
风险提示及免责条款
市场有风险，投资需谨慎。本文不构成投资建议，不作为实际操作建议，交易风险自担。
本文来自微信公众号“雪豹财经社”，作者：王亚骏，36氪经授权发布。
