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90后小伙跨界做珠宝:让有需求的人买着放心

在过去很长一段时间内,金银珠宝类商品处于销售低迷期。

直到短视频直播带货的兴起,让珠宝行业找到了新的增长机会。今年年初,商务部发布的数据显示,2022年金银珠宝网上销售额同比增长27.3%。

如果要复盘珠宝行业是如何抓住机遇的,一个诞生才三年多的珠宝品牌“不二珠宝”是一个很好的研究样本。

不二珠宝在探索线上发展模式上,也走过弯路,但凭借敏锐的判断,趟出了一条不一样的路:通过差异化短视频直播内容,不仅收获了增长,也收获了用户对品牌的信任感和忠诚度。

当下,综合商品评价、物流体验、商品服务等因素,不二珠宝在抖音电商平台上始终保持着较好的综合体验成绩。

那么,不二珠宝是如何做到的?他们的创业经历能给珠宝商家什么样的启发?我们和不二珠宝的联合创始人陈建华聊了聊不二珠宝的方法论。

“90后”创业,考察后决定押注线上

不二珠宝的创始人不二,是一个“90后”,有着“90后”典型的叛逆。

在29岁那年,不二瞒着家人,辞掉了高校设计研究院的工作。放弃这份收入不菲、职业生涯有明确路径的工作,不二选择了一条充满不确定性却对自己有着强烈吸引力的路——创业。

不二学的是建筑学专业,但他却被珠宝的魅力吸引。“在莫桑比克几百万吨的砂石里,才能提取出0.2克的红宝石,虽然很小,但它聚集了砂石里所有的光辉,神奇而又迷人。”

其实一直以来,不二就对文史地理、美学设计、矿物学有浓厚的兴趣。兴趣凝结到了珠宝之上,不二开始了追梦之旅。与其他几位合伙人一起,在2020年,成立了不二珠宝,并且入驻抖音电商,他们的打法是“专注线上”。

专业,在不二珠宝的发展过程中起到了重要作用。

陈建华告诉我们,在做出“专注线上”的决定之前,他们做了充分的调研。他们发现在广州一间五六十平的珠宝店,甚至是100平的珠宝店,月流水能做到10万元就算很不错了,线下店有着明显的天花板。

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很多消费者对于珠宝的真正价值,没有正确的、清晰的认知。在购买珠宝时,要么就是被导购带着走,要么需要实地货比三家。

互联网在扩大销售半径上有天然的优势。

线上是一个无限的场景,消费者不管是货比三家,还是通过主播、短视频进行知识学习、价值辨别,要付出的成本都极大地降低了。

可以说,珠宝的线上化是必然趋势。只不过,在短视频和直播电商出现之前,珠宝信息更多是以图文模式呈现。

短视频和直播的兴起,基本把线下沟通场景搬到了线上,一方面能更加立体地展示商品、搭配、使用场景等,另一方面还把买卖双方带入面对面的互动现场,能够对疑问进行及时解答。

不过,线下仍然有其优势,比如说如何展示商品的真实品质,这一点线上与线下的差距,只能缩小不能消除。

很多消费者在购买珠宝产品时,会担心实物并没有直播间各种打光加持下那么透、净。

抖音电商有“商品无滤镜功能”,让消费者能够看到商品更真实的状态。除了不使用滤镜外,在展示商品时,不二珠宝还会展示产品的各个角度、在各种光线下的样子。“有时候光线可能对珠宝真实度有影响,我们就还会放到桌子底下,没有光直射的地方去拍,避免出现外部光线影响真实度的问题,拍摄产品照片力求还原实物的真实状态。”

用户端的线上化,必然会带来供给端的线上化,这是一个大逻辑。

在线下往线上迁移的过程中,行业会出现新问题是在所难免的,但也会形成新的机会,包括做起来一个品牌,也包括做大一个品牌。

线上,机会在哪?

不二珠宝做出自己的品牌,形成品牌力,在于直播间内容的差异化。

在不二珠宝的直播间,主播不仅会介绍产品,还会向观众科普珠宝知识和其背后承载的文化背景,说形态、说颜色、说材质,甚至追溯到原石的产地、生成方式、打磨与使用的故事。

珠宝是一个非标准化且信息不太透明的行业。同样一块翡翠,可能是1万块钱的东西,也可能是100块钱的东西,绝大多数消费者不知道差别到底在哪里。

缩小信息差,是商家可以提供的价值点。

在找到这一定位之前,不二珠宝也走了一些弯路。很快他们决定尝试用自己的专业进行娓娓道来的商品价值输出,这反而更有新鲜感,只用了一两周,直播间的在线人数、GMV、用户停留这些数据就表现出了明显上扬的趋势。

也正是通过这种别具一格的方式,不二珠宝做出了差异化,不光收获了增长,也收获了用户对品牌的信任感和忠诚度。

这种一个销售对多个潜在消费者的形式,可以批量化获取潜在用户,这在线下是无法想象的,同时也可以科普更多珠宝行业的信息,让消费者更懂、更理性。

再往大了看,消费者更懂行,能倒逼劣质商家出清,让行业运转更健康。

珠宝兼具金融、艺术的属性,金融与艺术对于普通人来有门槛,这就可以产出很多有价值的、有趣的、美的内容。而珠宝和内容高度的契合,意味着通过内容撬动用户的扩大、销售的增长,是具有可行性的思路。

原本珠宝行业获取成交,有一部分是建立在消费者的“不懂”、低价上,而现在的成交,可以靠商家提供产品的价值、知识的价值,这是更加良性的状态。

对于珠宝商家尤其是新商家来说,这也意味着,不管是内容做得好还是产品品质硬,都有更多的机会。当然,如果内容和产品两手都硬的话,冲出来的底气更足。

也就是说,在抖音电商,珠宝商家可以用完全不同于线下“有品牌才有市场”的逻辑,做起来自己的品牌。

除了做好内容,做好抖音电商货架场景和内容场景下的资源分配和相互配合,也是重要的一点。

为了保障品质,同一款珠宝的量一般是有限的,这些可以放在直播间里销售,而其他品质相对稳定,库存量相对充裕或者补货比较容易的品,就可以放在货架场景下,做长尾销售。

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在抖音电商平台上,不二珠宝有30%的用户会通过直播间进入店铺和商城,购买四五千元的高客单价商品。

这也是不二珠宝重视店铺装修、持续优化商品标题和详情页的原因,在货架场景,不二珠宝还专门放了个10人团队。

目前,对不二珠宝来说,货架场景是内容场景的重要补充。

陈建华说,如果品牌的知名度、公众对品牌的认知达到一定程度,货架场景对于做复购、形成稳定的客源将发挥更大的价值。

有价值的内容、场景之间的联动,都是交易前链路中珠宝商家的机会,对消费者来说,也是重要的附加价值。

让消费者理性下单

在珠宝行业,也有不少消费者“野性下单”的案例,比如开始是被颜值吸引,过几天又不喜欢了,再比如以为占了价格上的便宜,后面发现并不需要或者是没那么喜欢。

当这些行为在线下时,冲动消费后,很多消费者会碍于面子、不便沟通或者是退货流程繁琐,打消了退货的念头。在线上,这些障碍小了很多,退货率便上去了。

附加价值之外,珠宝商家更应该夯实核心价值——让消费者放心地买珠宝,为交易提供保障。一方面,珠宝本身价值比较高,产品品质是商家第一考虑的问题;另一方面,交易涉及到质检、履约、售后等多个环节,也需要商家和平台做好服务。

先来看商品。

珠宝行业从原料开始就有非标的特性,越是优质的珠宝,越是稀缺,不二珠宝会根据预计收到的料预估成品数量,不为走量而以次充好,这也和它的高端定位相符。但更高的要求是,珠宝商家对货源有更强的掌控力。

作为平台方,抖音电商QIC质检中心也发挥了监督作用。这既是对消费者权益的保护,也是保护正经经营的商家。

除了品控,不二珠宝还有一个窍门来提升消费者的体验,就是在直播间讲品的时候,绝不夸大甚至还要刻意调低消费者的预期,比如接近25克拉的品,就讲成20克拉,消费者收货后会感到惊喜。

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物流上,不二珠宝比较注重发货的时效性,减少消费者等待时间。

再来看售后。作为平台,针对珠宝类假货,抖音电商推出假一赔四等多方面的售后规则。从不二珠宝抖音店铺的商品详情也可以看到,有七天无理由、极速退款、晚发即陪、坏损包退、假一赔四等多方面的售后服务。

关于运费险,陈建华表示,作为商家,不二珠宝对选料、制作、成品有严格的管控和品质自信,但一件产品的制作需要很长的过程,产品数量有限,因此商家会更多地满足真正有珠宝消费需求的用户。目前没有提供运费险服务,一方面是考虑到让有限的优质产品到真正消费需求的用户手中;另一方面,也让消费者更理性下单,避免冲动消费。

商家和平台的目标都应该是:消费者能放心地买到满意的商品;商家能在良好的环境里做生意,进行良性的竞争,避免劣币驱逐良币。

结语

在珠宝这个行当里,有很多国家级非遗技艺的传承人、从业者,比如玉雕技艺,也有妄图鱼目混珠的低质商品提供者。

价值越是高的行业,越有人来掘金,商品优劣不等、从业者参差不齐,难以避免。

乱象不是因为他们才存在,不能因噎废食,但改善的确需要平台和合规合法商家的通力配合,这也是当前行业健康发展最紧要的事。

电商平台为珠宝产品提供了新的展示舞台,也让珠宝行业开拓了更大的销售市场。我们期待,这个行业可以看到更多的不二珠宝出现。

本文来源:财经报道网

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