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品牌or降价 BBA的电动困局

凯迪拉克LYRIQ官降6万元,被认为挑起高端品牌新能源车价格战,但在BBA面前,凯迪拉克只能算小打小闹。北京商报记者走访市场了解到,BBA的电动化车型在终端早已开出高优惠,纯电动车型降幅多在10万元以上。其中,宝马iX车型经销商直接开出23万元的现金优惠,奥迪纯电动车型则7.7折优惠。国内新能源车市内卷下,作为一线豪华品牌的BBA,正陷入“不降价卷不动”的困局中。

优惠10万起步

今年时间过半,BBA纷纷亮出“年中考”成绩单。其中,今年上半年,宝马在华纯电动车型销量同比增长283%,达到约4.49万辆,iX3和i3两款车型销量均超过2.1万辆。反观,今年上半年蔚来汽车销量为5.46万辆;小鹏汽车销量为4.14万辆。一时间,“BBA新能源车开始反攻?”“豪华品牌反超造车新势力?”等话题被网友热议。

然而,高销量增长背后,BBA在终端市场的价格早已失守。宝马官网显示,旗下在售纯电动车型包括i3、i4、iX3、iX、i7等,但在终端市场其电动车型则有不同程度的优惠。“目前纯电动车型均有现车,iX3与i3数量最多,优惠力度也大。”一位宝马4S店销售人员表示,目前店内iX3与i3的现金优惠均能超10万元,如果通过置换购车还有6000元置换补贴并且赠送充电桩。据了解,宝马i3官方指导价为35.39万-41.39万元,iX3官方指导价为40.5万-44.5万元。上述销售人员称:“算上现金优惠和置换补贴,一辆i3到手价预计为24万-25万元左右,如果确认订车,价格还有再商量的余地。”

不过,北京商报记者发现,宝马iX3和i3并不是店内优惠最高的车型,进口车型宝马iX终端优惠已超20万元。一位宝马经销商负责人表示,店内的iX车型现金优惠23万元,iXxDrive40款车型价格优惠后裸车价降至51万元。

不仅宝马,奔驰和奥迪的纯电动车型在终端市场同样优惠不少。一位奔驰4S店销售人员表示,目前EQE轿车优惠能到7万元,EQB车型如果选择分期购车,现金优惠也能到9万元,落地价在27万元左右。

相比奔驰和宝马,奥迪部分车型则直接给出6折优惠。“目前店里奥迪Q4e-tron车型优惠能给到7.7折,31.71万元的创境版落地价为25.69万元。”一位一汽奥迪4S店销售人员称,如果购买奥迪e-tron车型更加划算,最近优惠已加大至6折,现金优惠超22万元。

躲不开的内卷

BBA新能源车型优惠持续处于高位,与其面对的市场竞争压力不无关系。

在北京商报记者走访的过程中,“市场太卷,不降价卖不动”已成为BBA经销商的口头禅。今年初,随着特斯拉掀起价格战,为保证自身产品的价格优势,比亚迪、小鹏等车企纷纷跟进降价。随后,新能源车市上从送保险到现金优惠,“明降暗降”未曾停止。尽管在官方指导价上BBA未现明显调整,但自主品牌与造车新势力品牌的价格波动无疑挤压着BBA的生存空间,经销商也坐不住了。

一位宝马汽车经销商负责人坦言:“今年市场太卷了,高优惠也是为提升销量,我们给出的是现金优惠,造车新势力等品牌送保险的政策都是一口价。”一位奔驰的经销商告诉北京商报记者:“都挺卷的,对于消费者而言买车比较合适,但对经销商来说卖纯电动车都不挣钱甚至赔钱。”

中国汽车流通协会专家委员会成员颜景辉认为,补贴退出及去年底车市销量提前透支,市场压力在今年便已显现,随着市场竞争激烈程度提升,让纯电动车型售价不低、销量不高的各BBA经销商承受更多压力,为尽快清理库存回笼资金,降价也成为无奈选择。

“店内奥迪e-tron均为去年6-7月生产的车型,所以优惠能给到6折。”上述一汽奥迪4S店销售人员告诉北京商报记者,现在买e-tron最划算,官方指导价58.58万元的e-tron臻选型优惠后售价不到37万元。

“放下架子”寻出路?

除今年车市价格压力外,BBA纯电动车型竞争力不足也成为卖不动的原因之一。

在电动化方面,BBA可谓“起大早赶晚集”。2007年,宝马便启动“Projecti”项目,开始研发新能源技术;2009年,奥迪发布e-tron纯电动高性能跑车;2010年,奔驰与比亚迪成立腾势品牌。

不过,BBA与合资品牌同样都将转型先期放在“油改电”车型上,这也让其在市场竞争中慢了半步。同时,在新能源汽车市场起步初期,消费者将主要购买力集中在中低端车型,这也让售价过高的BBA车型的存在感不高。

不过,随着新能源汽车销量增长,自主品牌与造车新势力企业为平衡造车成本,开始集中布局高端车型,极氪、高合、岚图、智己、阿维塔等自主品牌“小号”相继入市,而在30万-50万元售价区间,也出现蔚来ES8、理想L9、小鹏G9、极氪009等车型,而这些车型主打智能化平台并给出“大彩电+大沙发+自动驾驶”的新选项以吸引消费者的关注,再次让BBA等豪华车企措手不及。正选购新能源车型的市民万女士表示:“如果购买燃油车型首先会考虑BBA,但在新能源车型上更愿意尝试造车新势力品牌。”

去年11月交强险新车上险销量数据显示,40万元以上新能源车型上险量排名前四位分别为理想L9、蔚来ET7、蔚来ES7和蔚来ES6;30万-40万元新能源车型上险量排名前四位分别为特斯拉ModelY、极氪001、特斯拉Model3和理想L8,并未出现BBA的身影。在乘用车市场信息联席会秘书长崔东树看来,BBA在新能源方面的发展还是慢了,自主品牌在智能电动车领域的表现与豪华品牌形成差异优势。国内新能源市场处于蓬勃发展期,BBA需要抓住这一增长点。

面对中国市场新能源车市场的发展,BBA也提速布局。宝马方面表示,今年将在中国市场推出11款电动产品。奔驰则规划今年向中国市场投放6款全新纯电车型及插电式混合动力车型。

“我们有信心、有实力打破外界的刻板成见。”北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官段建军表示,“不是一辆车,或者一两代车,或者一项技术,就能把‘豪华’这两个字真正做到,需要长期积淀。”不过,在业内人士看来,新能源汽车市场已进入白热化竞争阶段,不会给企业留出过多时间。从终端市场来看,BBA在燃油车领域的豪华价值效应并未传导至新能源车领域,如何让消费者接受BBA在电动车上的价值是其需要思考的问题。

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