极速天气 资讯 一杯酸奶68元你买不买?茉酸奶的“逆势高价”还能挺多久

一杯酸奶68元你买不买?茉酸奶的“逆势高价”还能挺多久

一杯酸奶68元你买不买?茉酸奶的“逆势高价”还能挺多久

图片来源:茉酸奶问卷截图

↑↑↑“最便宜的选项是68元,我真的崩溃……我宁愿花100元买一个金枕榴莲解馋,也舍不得花68元买一杯榴莲奶昔。”

近日,茉酸奶上线了一份问卷调查,征集消费者对即将上新的猫山王榴莲奶昔的心理价位,三个价格选项分别为68元、88元、108元,网友们的留言基本都是“喝不起”。

一杯酸奶68元你买不买?茉酸奶的“逆势高价”还能挺多久

图片来源:网友评论截图

炎炎夏日,奶茶与咖啡继续在现制饮品赛道上“卷生卷死”。前有喜茶、奈雪的茶价格下调,后有瑞幸咖啡、库迪咖啡的9.9元、8.8元“贴身商战”。酸奶这股力量却逆势而行,价格一个比一个贵。然而,在饱受价格吐槽的情况下,茉酸奶似乎还想卖得更贵。

“问卷不等于实际定价。”茉酸奶总部相关负责人向《每日经济新闻》记者回应称,对于本次问卷的后续及其相关产品的推出,公司仍在做考量与权衡。

价格饱受吐槽 茉酸奶还想卖得更贵

一杯30元上下的茉酸奶当属贵酸奶的引路者,让酸奶的身价一夜翻番。办公室的同事们更戏谑其为“只有大喜的日子才敢点的酸奶”,甚至“只有发工资那天才敢喝一次”。

在喜茶、奈雪的茶等知名连锁饮品屡屡降价调整,产品价格大部分告别“3字头”之际,以大约30元一杯的牛油果奶昔而出圈的“茉酸奶”,却因为正在征询更高的单价而引发热议。

7月,茉酸奶就新品“猫山王榴莲”发布价格接受范围的调查问卷,选项中起步价68元,最高达108元。网友将其比作“宫廷玉液酒”,并锐评“我不如直接去买榴莲”。

“问卷不等于实际定价,从公司层面来讲,我们始终希望将最优质的食材从原产地带给消费者,在如今的市场环境中,优质食材的成本其实相对透明。”茉酸奶总部相关负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,对于消费者的各种争议,“我们认为是一个千店规模品牌会出现的舆情情况。我们也从几万份问卷中看到了很多支持与反对的声音,这是茉酸奶需要的,在品牌发展的各个阶段,消费者永远是茉酸奶最为重要的考量。”

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图片来源:社交平台截图

既然如此,定价高昂的茉酸奶为何还会突然爆火?

几乎所有加盟商都会脱口而出茉酸奶的“健康叙事”。“茉酸奶其实是奶昔,将乳制品和水果、坚果放在一起搅打均匀。一杯奶昔等于一整颗牛油果,受到都市白领与健身人群的青睐。”加盟商李辉表示,“我们的利润率在50%~55%左右,其实不高,因为用料贵。一杯牛油果奶昔里有一整颗牛油果,草莓奶昔要放10颗草莓,也不像其他店那样加草莓酱。”

另一方面,茉酸奶在各社交平台进行广泛营销。小红书上有关茉酸奶的笔记超过7万,抖音上更涌现了“茉酸奶的榴莲来报恩了”等花样打卡视频。同时,茉酸奶也拿捏了消费者“薅羊毛”的心态,在李佳琦与品牌官方直播间出售优惠券。

据中国连锁经营协会发布的《2023CCFA新茶饮创新案例集》,从2022年10月到2023年2月,茉酸奶“三次官播从首次422W的交易额达到了1568W”,核销用户数约149万人,其中核销新客数占61.31%。可见消费者大多是图新鲜。

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图片来源:每经记者 杜蔚 摄

加盟店“狂奔” 两年开1500+

从籍籍无名到一夜之间跃升为年轻白领的新宠。茉酸奶在全国掀起一波又一波热浪,除了口味与故事,也得益于近两年来上千家遍地开花的新店。

《每日经济新闻》记者采访了解到,茉酸奶并非饮品赛道的新物种,但它真正火爆却是在成立9年后。2014年,茉酸奶于上海开出首店后,注册资本仅50万元的上海伯邑餐饮管理有限公司却一直保持低调,直至2021年的开放加盟店。截至今年7月10日,茉酸奶店铺总数已超过1600家,“我们的直营店大概在60家左右。”记者以加盟者身份咨询时,负责茉酸奶店面拓展的刘剑表示。

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“现在来咨询加盟的人很多,我一天要接十多二十个电话。”刘剑说,茉酸奶如今已调高了加盟商的门槛,除了高于同行业的40万元验资外,还要求加盟者独资并拥有至少两年的相关从业经历。

在如此之多的饮品加盟选择中,堪比星巴克价位的茉酸奶,为什么能短短两年间吸引无数投资人开出千家门店?多位加盟商都向记者提到了茉酸奶作为奶昔品类的排他性,以及它瞄准的高品质生活人群。

2022年10月,陈嘉的第一家茉酸奶店顺利开业,在之后的5个月内,他又开了2家店。“我社区店月销售额在20万元上下,另外的古镇步行街店和万达商场店,这两家的月销售额都在40万元左右。我保守估计,半年到8个月的时间就能回本。”

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据刘剑介绍,茉酸奶的加盟授权既有单店形式,还开放有“区域加盟40万元”,“城市总代加盟150万元~300万元不等”。加盟商将获取“一次加盟终生使用‘茉酸奶’品牌”,此后总部还将持续收取业绩提成。“每个月3000元封顶,一年最多3.6万元。”刘剑表示。

茉酸奶总部将一次性收取除上海以外的单店加盟费8.98万元。假设按此推算,至少1500家店的规模,总部或已收取逾1.3亿元的加盟费。但因加盟方式的不同,总部实际收取的加盟费总额到底是多少?《每日经济新闻》记者向茉酸奶方面求证,但并未得到回复。

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茉酸奶所属上海伯邑餐饮管理有限公司 图片来源:企查查截图

茉酸奶回应:高价不是未来的战略方向

用料和价格虽说是茉酸奶的护城河,但也因此引发了不少争议,消费者对它的评价可谓“红黑参半”。

社交平台上,不少网友晒出了茉酸奶的原料,并发表了一些质疑,并认为茉酸奶只是“听上去很健康”。但对于受网友争议的成分问题,茉酸奶方面维持缄默。

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茉酸奶这么贵还有这么多人喝?图片来源:社交平台截图

科普中国专家、国家高级食品检验师王思露向记者表示:“健康的饮品其实是卫生的白开水,而且还实惠。如果大家非常想喝某款饮品,更建议分开吃榴莲、喝酸奶,没有必要花高价购买所谓的流行元素。”

而在高价的“雪糕刺客”降温后,高端酸奶饮品还能贵多久?王思露分析认为,市场上不乏新潮的饮品品牌,“这样高价的流行饮品,流行度一般不会超过一年”。

乳业分析师宋亮则向《每日经济新闻》记者指出,价格逼近百元的乳饮产品可以做一时的网红噱头,但复购率会降低,在市场上走不远。

“我们的定价策略并非高价,高价也不会是茉酸奶未来的品牌战略方向。”茉酸奶总部相关负责人向《每日经济新闻》记者表示,其产品维度从20元至40元左右区间,非常宽泛,能够适用于更多的消费选择。

喜茶、奈雪的茶,现在都努力把产品均价降到30元以内,冷饮端的钟薛高今年也被媒体称为不再做“刺客”。谈到这种现象时,上述茉酸奶负责人告诉记者,“在未来,我们仍然会在各个价格段内,推出合适的产品,同时我们的产品定价策略源于成本把控,定价较贵的产品,随之成本一定是更为昂贵,这部分是茉酸奶需要继续努力的板块。”

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图片来源:每经记者 杜蔚 摄

部分加盟商也发现了茉酸奶将接受的挑战。“它所有饮品都是冰沙类的,肯定会受季节影响。”一位加盟商向记者表示。

加盟商们的担心还在于,总部能否管理好日渐庞大的加盟商队伍。正所谓牵一发而动全身,倘若一个加盟商经营不善而出现负面舆情,势必影响到其他千余家店的形象。“如何有效长期的管理,才是最考验的。”

王思露也认为,千店规模的茉酸奶,“最大的挑战将来自相关人员的专业化培训、食品加工的安全系数、舆情的处理、受众的选择和积累、品牌周边的运营等。在当下这个饮品疯狂生长的时代,各个环节都做好,才能保证品牌和产品的存活时间。”

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