作者｜陈 妍
编辑｜大 风
大地回春，又到了约上三五好友去郊外露营、野餐、玩飞盘的时候。这几年，户外活动越来越受人们喜欢。而比起传统强调征服自然的硬核户外运动，如今人们更加青睐休闲放松的活动，能够看花、看树、到室外瞧瞧，亲近自然的同时，满足兴趣社交的需求。 为了能够更好地享受户外生活，户外装备成为必须要考虑的因素。当然，不同的户外项目需要不同的装备，但用户万变不离其宗的就是对“轻需求”的渴望。 专注于轻量化户外生活方式的品牌蕉下，敏锐地捕捉到户外场景新趋势和用户新需求。3月9日，蕉下与权威数据机构艾瑞咨询共同发布《轻量化户外行业白皮书》，正式对“轻量化户外”做出明确定义。 蕉下所定义的“轻量化户外”，可以理解为区别于专业户外和极限运动的一个泛概念。它既是轻型户外运动的集合，也是一种新的自然态度，一种新的户外生活方式，未来还有可能成为一种新潮流文化。 作为轻量化户外的开创者和引领者，蕉下正迎来一轮品牌定位升级，它从户外的防晒细分领域切入，逐渐形成轻量化户外赛道的完整版图。而此次联合艾瑞发布白皮书，一方面表明蕉下深耕轻量化户外市场的决心；另一方面也标志着蕉下未来将作为轻量化户外的领跑者，推动轻量化户外行业发展。
轻量化户外成为新时代主角 户外运动是从90年代初进入中国的，一开始以专业系数较高的运动类型为主，由于对场地、装备、运动技巧的要求较高，传统户外的人群相对小众及垂直。近些年，得益于国家对户外行业发展的政策引导，以及人们健康意识的觉醒，走向户外成为更多人的选择，偏轻量化的户外运动也逐渐从专业人群扩散到大众人群，人群及需求迎来新的转变。 《白皮书》指出，与传统户外运动相比，轻量化户外的包容性更强，适合向全民推广。传统户外运动追求的是冒险探索精神，偏向于攀岩、冰雪等极限运动，场景相对单一，难度较大，危险系数高。不仅需要专业装备保护，许多爱好者在去之前还要进行长时间的体能训练，以及野外生存技能培训。这对身心而言都是巨大的挑战，只适合小部分人群参与。 轻量化户外运动显然更自由随性一些，运动类型上更丰富，装备上更轻便，对参与者的身体素质要求也不高。人们在这过程中既能锻炼身体，又能享受运动，融入自然的同时，感受身心愉悦。
报告显示，如今以男性用户为主的户外人群，正在发生男女老少泛人群的扩容。女性、00后及70后等群体是拉动轻量化户外增长的主力军。从未来运动参与量的变化来看，83.9%的用户表示未来会更多参与户外运动，其中女性、00后等群体未来运动增量相对整体人群更大。
而在轻量化户外的人群推算中，数据显示当前中国轻量化户外人群已达5亿，未来有望扩大至7.3亿，轻量化户外将是户外市场的新时代主角。
在消费预期方面，数据显示，目前户外用品消费者会将77.5%的金额投入到轻量化户外用户的购买上，且未来对轻量化户外用品的消费投入还将上涨14.1%。
根据2022年天猫双11的数据，户外用品的GMV高达40-50亿元。目前，市场上有越来越多品牌将特殊材料、黑科技、人体工学小设计等融入到户外用品中，而像蕉下等根植于轻量化户外的品牌，正致力于通过“轻量化户外解决方案”，满足用户的新需求。 《白皮书》指出，整体上，用户对轻量化户外的轻需求不仅体现在对运动难度、专业度等运动门槛的降低，还表现在对于运动参与的筹划、装备的准备、时间场地限制等方面的“减重”。在装备的减重方面，除了对用品有一物多用、轻量化的需求外，穿着/佩戴的个性化也符合用户的“轻需求”。 而在细分人群上，《白皮书》数据表明，如今的00后等年轻群体在选择户外用品时，会优先选择那些时尚的、潮流的、口碑好的热门产品。但因为财力受限，他们对产品的性价比及跨场景使用也很关注。 不难发现，轻量化户外市场正在快速壮大，是整体户外行业发展的时下趋势，也是顺应年轻人喜好的新时代潮流。在这过程中，也为户外行业带来更多的消费需求。
蕉下抢先布局 深耕轻量化户外行业 蕉下首先提出“轻量化户外”的概念，其实也在情理之中。
因为蕉下从成立之初就致力于对轻量化户外领域的探索，对防护产品有长达十年的研发经验，此前凭借技术优势已经实现连续盈利。作为局中人，蕉下对整个行业有前瞻性的洞察及深刻感知，开始建立起“轻量化户外”品牌定位的形象，是顺应市场发展之举，也符合蕉下自身发展趋势。 对大多数人而言，走向户外首要解决的问题是防护，而防晒是户外防护的第一步，蕉下早期凭借一把具有“防晒功能的小黑伞”切入轻量化户外市场，并在发展过程中搭建起系统化的户外防护功能体系。《白皮书》显示，目前户外防护仍是用户在户外运动时首要的考虑因素，占比达到65.3%。这其中，日晒防护是城市范围内户外运动首要防护需求。在生活半径和城市半径内，防晒需求的占比均超过56%。 走出城市，进入郊野后，人们对于“日晒”的防护需求仍然突出。由于野外环境的户外运动对体力消耗较大，因此人们会更加关注对“身体疲劳”的防护，其次就是日晒防护，占比同样超过56%。 必须要承认的是，蕉下是日晒防护领域的集大成者，具备许多传统户外产品所没有的优势。 就拿传统防晒伞来说，一般会存在两大问题。一是没有专门的户外防晒用品，普通伞并不能实现遮光、隔绝紫外线、达到防晒效果，二是伞具产品存在收纳不便、笨重、无设计美感等痛点。这些痛点，蕉下在2013年用一把“双层伞面+L.R.C涂层”小黑伞一站式解决。 而蕉下之所以有布局“轻量化户外”的先发优势，得益于其积累下的系统性解法。以户外防晒为例，蕉下从户外场景出发，将不同场景下的“防晒”功能需求，通过“科技复用”从产品上给予解决方案，并得到了市场的验证。继小黑伞后，蕉下陆续推出了防晒口罩、防晒服、帽子等品类，根据天猫平台披露的数据，在防晒衣类目下，蕉下以28.4%的市占率成为处于强势领先的位置。
立足“防晒”功能，蕉下围绕户外场景建立起轻量化户外产品矩阵，在这过程中搭建起“九维防护体系”。
从防晒到户外 蕉下引领“轻”趋势 《白皮书》指出，轻量化户外正呈现出一些新消费趋势，其中很重要的一点就是，由于户外运动场景逐渐细分，又与日常生活场景不断融合，消费需求呈现出既分场景化同时又跨场景化的趋势。同时，出于户外运动“减重”的考量，用户对复合功能型的产品的需求度也在增高。 这其实是对品牌方在研发产品方面，提出了更高的要求。 一直以来，蕉下都很重视在研发上的投入，2019至2021年，蕉下研发开支分别为1.99亿元、3.59亿元、7.16亿元。仅2022年上半年，研发开支就有6.32亿元，几乎半年就赶上2021年全年。这也让蕉下在防护科技上积累出防寒、防疲劳、防暴汗等九大防护科技体系，以及轻量化科技、轻量化设计、轻量化套组等优势，直接把buff值拉满。 与其他品牌相比，蕉下九大防护科技能恰到好处地为轻量化户外提供更全方位的防护，从而构建起自身行业壁垒。 比如，传统防晒服常常出现闷热、不透气等问题，而且设计宽大厚重，造成使用感受不佳。这类防晒服适用场景相对单一，使用率也不会很高。而蕉下旗下的防晒服，能兼具强效防晒、一物多用、人性化设计、跨场景使用等特点，一件产品解决多个难题，提供轻量化解决方案。 蕉下防晒服不仅款式经典，颜色百搭，能够修饰身材，在设计上也有诸多其他巧思。一件防晒服等于防晒帽、防晒口罩、防晒披肩、防晒袖套、薄外套等多件单品的组合。在应用科技上，它采用轻量纤维面料，能够降低自重，轻松收纳。另外，防晒衣简约的风格，能适应多场景穿搭需求，既能日常通勤、周末出游，也可山野攀登、户外运动。 消费者对轻量化户外产品还有别的期待。他们希望产品不要只专注于运动风格，在设计感、生活感、美感方面也有更多诉求。但这并不意味着消费者会对产品的科技属性和材料要求打折，他们更愿意为新科技、新材料赋能的产品买单。 简单来说，消费者需要产品美貌与实力并存。蕉下在这方面也做得很好，比如其推出的集专利折叠、气垫缓冲、双面防晒于一身的折叠墨镜，满足各种脸型，时尚百搭的同时，墨镜低至19g久戴不累、折叠后仅为气垫大小轻松收纳，上架后收获诸多好评。 蕉下提供的轻量化户外产品更轻便、易携带，可以满足更多人性化设计，从多方面弥补了传统户外产品的痛点。 此外，蕉下还致力于用户情感链接，试图以精神内核打造隐形的品牌护城河。3月6日，蕉下在中国传统节日二十四节气之“惊蛰”发布《惊蛰令》视频，并推出全地形户外鞋“惊蛰”。这既是在传达“天下无路不可走”的品牌精神，也展现了蕉下布局轻量化户外的蓝图。 惊蛰，万物更始，不破不立。蕉下从防晒入场，用了十年时间对产品和品牌进行系统规划，如今成为轻量化户外的引领者，符合“惊蛰”所体现的积极豁达的精神力量。蕉下以此开场，正大步向前走去。
