3月8日，全球运动用品巨头阿迪达斯发布了其2022年财年第四季度及全年业绩报告。在财报电话会议上，今年1月1日履新的阿迪达斯首席执行官比约恩·古尔登谈及中国市场时表示，“中国市场扮演着非常重要的战略角色。中国的消费者非常重要，同时在阿迪达斯也有非常多优秀的中国人才，他们无论在创意还是在商业贡献上，都发挥着非常重要的作用。”
对于中国市场的未来规划，古尔登表示，“我们在中国有一支本土化的管理团队，他们有充分的自主权来为本土市场作出决策。我们非常信任和支持他们做正确的事情，支持他们更快速、更灵活地作出反应。”
他指出，阿迪达斯将始终坚持“在中国，为中国”的理念。就产品而言，阿迪达斯一直致力于为中国消费者提供定制产品。未来，阿迪达斯将拥有更多专为中国消费者设计的产品，同时也要更迅速地对中国消费者的需求作出反应。
事实上，自进入中国市场以来，阿迪达斯一直坚持“在中国，为中国”的理念。近年来，阿迪达斯更是加大中国投入，持续深耕中国市场：坐落于上海的亚太创意中心不断发掘本土原创设计力量、加码会员建设创造独特的消费体验、持续推进零碳排放目标、携手中国文学艺术基金会向世界讲述“中国故事”……这一切都在为赢回增长进行价值蓄势。
专业是核心竞争力，科技创新是根本
在阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐看来，要赢得消费者的喜爱，最关键的因素是“专业”。“我们深知专业才是一个企业的核心竞争力，创新科技是我们受消费者青睐的根本。”
作为历史底蕴深厚的全球知名运动用品品牌，阿迪达斯一直是“专业主义”的坚定支持者，其开创的Boost跑鞋中底科技即是一典型案例。2013年，阿迪达斯推出Boost科技，将过去一直矛盾的两大特性“柔软的缓冲性”以及“敏锐的响应性”很好地结合在一起，给跑者带来全新的体验。BOOST的面世也奠定了阿迪达斯在跑鞋中底技术上的领导地位。
此后，阿迪达斯不断在创新的中底技术基础上投入研发力量，以不同性能的BOOST泡棉为消费者提供更好的穿着体验。阿迪达斯还针对不同消费者的需求，研发出不同的中底科技。譬如，于今年2月23日发布的Boost十周年新一代跑鞋ULTRABOOST LIGHT系列，就首次应用革命性创新材质LIGHT BOOST打造新版BOOST中底，使得中底较前代重量减轻30%。
产品和技术上坚守“专业主义”、革新中国消费者消费体验的同时，阿迪达斯还持续深化与中国顶级赛事、球队、运动员等的合作，为他们提供包括专业装备等在内全方面的支持。一系列举措不仅为中国菁英运动员、体育事业发展提供了助力，也进一步强化了其品牌的专业运动形象。截至2022年，阿迪达斯已经与中国女排携手18载，与北京马拉松携手13年，以顶级合作伙伴身份参与广州马拉松5年，与上海国际半程马拉松合作7年。
除了聚焦产品技术创新、发力专业体育赛事外，阿迪达斯还不断发掘中国本土原创设计力量，为品牌信誉赋予了更多体验感、文化感。早在2019年，阿迪达斯亚洲创意中心就落子上海，意在通过本土创新满足年轻消费者的需求。据悉，亚洲创意中心能够为所有核心产品提供支持，仅用4-7个月就能将初步创意转变为产品。每年有数以千计的产品从这里源源不断地输出。
在亚洲创意中心以及中国设计师、本土艺术家的合作支持下，阿迪达斯旗下巧妙融入中国元素的创意产品近年来集中爆发。近年来，阿迪达斯与陶瓷艺术家易燃、当代先锋艺术家张权合作，推出了“燃谷子下山”系列和“木偶”系列；从中国西北地区风土人情、当地游牧民族元素中提取创意，推出“万物寻宗”计划第一季“骤”系列。2023年农历新年到来之际，阿迪达斯则携手北京奥运会“福娃”系列的设计者韩美林，推出极具中国传统文化特色的「十二生肖」新春特别联名系列。
“未来2-3年，中国创造的产品将占到阿迪达斯中国市场体量的三分之一，阿迪达斯将通过更多本土化创新来拉进与中国年轻消费者之间的距离。”萧家乐表示。
以会员为中心，打造极致体验
打动消费者不仅需要良好的品牌信誉，更需要良好的消费体验。在阿迪达斯看来，无论是在电商平台还是实体店，消费者都期待能够获得个性化的产品、品牌与购物体验。为此，阿迪达斯正借助由实体店和电商平台所组成的销售网络，转型成为以会员为中心，直营业务引领的业务模式。
一方面，阿迪达斯于近年打造了面向会员的CONFIRMED APP。区别于阿迪达斯旗下另一款本土应用程序adidas APP，CONFIRMED APP以社群为核心，通过独家的限量产品与创意内容，为球鞋爱好者提供全新的数字化体验。同时，阿迪达斯充分利用全新的发布机制以及数字安全技术，确保消费者以公平、快速、安全的方式选购产品，构建和谐的社群氛围。
另一方面，早在2021年4月，阿迪达斯就在抖音开设了官方商场，成为首个在抖音开设官方商城的全球体育运动品牌。同时，阿迪达斯还拥抱Z世代最IN的数字化社交方式。无论是adidas Originals在去年5月携手腾讯音乐娱乐集团旗下首个虚拟音乐嘉年华TMELAND开启的“OZ未来音乐会”，还是阿迪达斯在去年7月举办的“超未蓝次元”天猫超级品牌日中，通过元宇宙概念打造虚拟街区，均是其致力于打造极致体验的表现。
线下方面，阿迪达斯开辟出更多特色门店。坐落于成都远洋太古里的adidas Originals全球首家定制三叶草旗舰店，完美融合传统与潮流、科技与文化；阿迪达斯国内第二家a3店铺是其成功在中国和亚太地区打造的第一家RFID店铺，可为顾客带来高水平的零售创新和数字服务体验。2022年，阿迪达斯还重启了北京三里屯全球旗舰店，创新交互数字科技、可持续发展及多元包容的品牌基因及原创文化艺术在此交融，为消费者带来创新、先锋、沉浸的运动购物体验。
同时，阿迪达斯加快实现自营门店数字化转型，与经销商伙伴共同提升数字化水平，确保消费者在任何销售渠道，均能获得始终如一的优质品牌体验。
此外，阿迪达斯还通过举办中国田径街头巡回赛，举行飞盘、骑行、徒步等深受年轻人喜爱的新兴运动活动，以及玩转灵活的线下快闪活动，希望更多热爱生活、热爱运动的人能够参与、享受到多元的运动项目中来。譬如，2022年，阿迪达斯全程赞助了中国首个国家级飞盘联赛；2022年世界杯期间，阿迪达斯则发起上海足球锐舞派对快闪，为年轻球迷打造铁笼足球擂台赛，让球迷在对抗和技巧轮番上演的铁笼足球擂台赛与动感的电子音乐交汇中，享受足球的快乐。
通过运动改变生活，加速可持续发展
除了看重品牌信誉和品牌体验，用品牌消费表达个性和态度也成为愈来愈多本土消费者的新消费观，尤其是正在快速崛起的Z世代。面对愈发鲜明的新消费趋势，阿迪达斯在可持续发展上也不断加码，以赢得偏好绿色环保品牌的Z世代信赖。
据了解，可持续发展一直是阿迪达斯业务模式中不可或缺的一部分，它根植于公司的目标：通过运动改变生活。未来几年，阿迪达斯将继续大力推进其可持续承诺，转化为面向消费者的综合计划，扩大可持续产品的规模。目前，阿迪达斯60%的产品是采用可持续材料制成的。到2025年，阿迪达斯将把这一占比提升至90%，并实现其自营业务的碳中和，在2050年之前实现整体业务的碳中和。
在中国，阿迪达斯也持续向“零碳排放”迈进。在阿迪达斯看来，区别于其他市场，中国的特别之处在于高度的电商发展水平。基于这片广阔市场的特点，阿迪达斯践行了一系列可持续尝试。譬如，在2021年，阿迪达斯物流所需包装已被换成可回收材料；对鞋子的包装不再用塑料胶带，而是用拉链纸箱；运输箱子也采用可回收材料并重复使用。据统计，仅在包装环节，阿迪达斯2021全年在中国共计减少碳排放470吨。
同时，阿迪达斯与海洋环保组织Parley for the Oceans合作的“跑出蔚蓝”全球性主题活动也在中国获得较佳反响。参与者在跑步过程中捡拾垃圾，阿迪达斯会根据参与者的跑步公里数清理相应数量的塑料废弃物。疫情后，阿迪达斯将方案调整为记录参与者跑步时长，每十分钟兑换一个塑料瓶，并承诺与Parley共同清理对应数量的塑料废弃物。
上述活动已连续举办5年，全球累计有1500万人参与。其中，中国市场的参与人数与跑步时长贡献超过全球总量的50%。在2022年“跑出蔚蓝”活动中，中国参与者约430万名，累计跑动约3.9亿分钟，阿迪达斯如约清理了相对应的超过3900万个塑料瓶。
此外，以公益和教育为窗口，阿迪达斯发挥所长，旨在尽己所能，帮助更多人通过运动改变生活。进入中国26年，阿迪达斯携手中国青少年发展基金会、中国扶贫基金会、苏州工业园区慈善总会等志同道合的伙伴，关注并支持社区及青少年体育发展，发起了“快乐体育”、“青少年特别辅导计划”、“农民工子女帮扶计划”、日常衣物捐赠及赈灾支援等一系列公益项目及行动。
值得一提的是，2022年，阿迪达斯与中国文学艺术基金会签署了战略合作备忘录，计划在未来三年围绕致敬百年巨匠体育精神、播撒青春力量、描绘魅力中国三个方面展开合作。双方合作的首部纪录片《百年巨匠·教育篇之陈嘉庚篇》已于近日在厦门大学举行开机仪式，“百年巨匠携手阿迪达斯送文体进校园”活动也同步拉开序幕。
“阿迪达斯在中国市场的发展是马拉松比赛，而不是百米短跑。”萧家乐在今年年初接受媒体采访时表示。立足于“在中国，为中国”，从品牌信誉，到品牌体验，再到可持续发展，阿迪达斯不断储蓄力量，准备再一次的冲刺。
本文来源：财经报道网
