6月8日，欧派官宣胡歌成为欧派品牌全球代言人，并推出由胡歌亲自参与创作的创意短片《家的想象》。胡歌庞大的粉丝群体和强劲的明星号召力，加上欧派一系列紧锣密鼓的传播动作，618前夕的此次新代言人官宣，不仅为欧派收获了全网超4亿的品牌曝光，而且用“步步为营”的全域推广动作，就家居企业如何实现明星代言效应的最大化，给出了教科书式的实战演绎。
01
一位全新的品牌代言人
——携手胡歌，在迎合“她”经济的同时，坚守品牌调性
近年来，虽然明星代言翻车事件层出不穷，但是对于低频率消费、低关注度的家居建材企业而言，明星因为自带流量和人设，从品牌和营销的角度来说，依然有着无可比拟的优势。截至目前，明星代言人依然是家居企业打开市场认知度和提升品牌知名度的重要手段。
诞生于1994年的欧派，是较早启用明星代言人的家居企业，蒋雯丽和孙俪曾先后代言欧派，并在几代消费者心中留下了深刻印象。2023年，欧派首度选择男明星，并锁定胡歌为品牌全球代言人，主要有以下几个方面的原因：
首先，从品牌资产沉淀的角度来说，根据市场环境变化和消费群体的变化，更换新的品牌代言人，本身就是推动品牌焕新和品牌增值的重要路径。
胡歌作为备受欢迎的国民演员，在微博上拥有7000多万粉丝，粉丝群体覆盖各种年龄段，可以帮助欧派在品牌升级的关键节点，快速建立起新的品牌标识和品牌认知，并利用饭圈效应扩充品牌流量池。
其次，欧派首度启用男性代言人，是为了迎合“她”经济的崛起。
随着流量成本的节节攀升，利用品牌传播赋能终端营销的诉求变得更加迫切，品牌传播不再满足于建立和强化品牌认知，而是希望更进一步影响到消费决策。当下和未来，在“她经济”的触发下,女性在家居消费决策层面都将占据绝对主导地位。
再次，欧派选择胡歌，是对品牌调性的坚守，是基于共同价值观的一次双向奔赴。
作为国内首位80后白玉兰、金鹰双料视帝，胡歌一直专注演技、追求卓越，不仅塑造了很多深入人心的荧幕形象，而且爱家庭、爱生活、热心公益。欧派作为定制家居行业的龙头品牌，一直专注定制、精研品质，不仅是环保升级的践行者和引领者，同时也是产品、服务、渠道、模式和营销创新的引领者。在当下的顶流男明星矩阵之中，胡歌不仅人气、口碑俱佳，而且与欧派的气质和内核非常契合。
02
一条高阶的创意短片
——尊重受众，尊重艺术，让有价值的内容自然传播
6月8日，欧派官宣胡歌为品牌全球代言人的当天，名为《家的想象》的预热创意短片同步上线。
七分钟一镜到底，胡歌用无实物表演的方式，只凭行走动线和肢体动作，精准还原了厨房做饭、客厅看球、卧室睡眠、衣帽间更衣等多个家居生活场景。长达七分钟的短片，没有任何欧派的产品露出，但结尾处「做一场梦，造一个家」的主题，却惊艳和打动了无数人。
基于欧派以及包括胡歌在内的影片主创团队，对于传播的深刻理解，高品质的内容与商业诉求在片中被巧妙融合。相比“直给”式的品牌传播，该片不刻意植入产品，不强行关联品牌主张，却凝聚了关于家和生活的本真思考。从最终呈现效果来看，该片不仅凸显了欧派原创、高品质的品牌形象，镜头语言传递出来的美学价值和情感价值，更是清晰传达了欧派独特的品牌个性和价值主张。
有价值的内容，传播就会自然发生！独特的短片创意，演员的精彩演绎，以及对商业广告的极度克制，让这条影片全网迅速破圈，且获得了几近0差评的全网口碑。截至6月12日，该片全网播放量突破5千万。
03
一次特殊的品牌升级
——强化集团品牌中枢，在赋能大家居战略的同时，顺势收割618
伴随家居消费从增量市场转向存量市场，整个家居行业的竞争格局正在发生巨大改变，企业的增长路径开始从“向外生长”转向“向内生长”。如何从企业内部着手，实现竞争力的跃升，进而开辟更大的可持续发展空间，是现阶段头部家居企业面临的新课题。
2022年,欧派家居以224.8亿元的营收规模，稳坐定制军团头把交椅。但是，欧派在定制家居领域的市场占有率依然只有5%左右。参照日韩头部企业40%左右的市场占有率，欧派有着巨大的上行空间。
如何上行？面对消费者需求的转变和渠道生态的转变，欧派即便有着其他品牌难以企及的系统优势，但是单单依靠品牌扩张、品类扩张和渠道扩张，难以为欧派进击千亿营收带来足够的动能。从官宣“欧派无意做装修”，到启动内部组织架构大调整……种种迹象显示，欧派将以2023年为起点，迎来一个全新的向内生长阶段。
与此同时，伴随各事业部组织壁垒的打破，以及欧派大家居战略在终端的进一步深化，欧派亟需在总部层面打造一个超强的品牌赋能中枢，为欧派家居集团各条线、各区域的营销组织赋能。因此，可以预见的是，欧派接下来将会有一系列重磅品牌升级举措出街，而官宣新品牌代言人只是开始。
6月8日官宣新代言人之后，欧派围绕“新代言人官宣”同步开展了一系列品牌推广活动。在线下，消费者出行场景，进行电梯广告、商圈大屏、机场广告、高铁广告等多媒介的包围圈式投放。同时，在家居卖场和零售渠道端，以平面广告铺设和线下门店立牌抢占消费者的心智。在线上，通过微博、微信、抖音、头条、B站、KOL等媒体矩阵，以广告投屏、话题炒作、媒体报道、社交共创等方式，加强与消费者的互动，提升品牌曝光度。
如此来看，欧派在618即将到来的敏感时刻，利用新代言人官宣打造热点事件，也暗藏助力618抢单和寻求“明星代言官宣”价值最大化的“小心机”。因为，相比其他营销举措，官宣顶流明星作为新代言人，本身自带话题和流量，不仅可以快速提高品牌曝光率，而且可以通过打透粉丝圈层和社交圈层，在终端构建流量虹吸效应。
据悉，在携手胡歌发布首条创意短片之后，欧派与胡歌共同演绎的品牌TVC，也将在不久后正式上线！从前期的基础宣传，到中期的活动互动，再到利用明星效应完成流量池的升级打造，相信欧派将用层层递进的代言人营销策略，为广大消费者和胡歌粉丝带来更多的精彩和惊喜，同时也将为家居行业“玩转明星代言”带来更多的思考和启示！
