撰文：范范
监审：范慧新
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随着大众营养健康意识的逐渐增强，奶粉已经不再是婴幼儿的专属产品，而是发展为从婴幼儿到中老年的全阶段营养选择。由于人口红利向着儿童群体转移，儿童奶粉逐渐成为市场新的增长点，吸引着各个企业争相布局。
儿童时期作为孩子生长发育的关键阶段，对孩子未来的成长意义重大，和氏乳业洞察到儿童奶粉市场的潜力后，加快在细分市场的品类扩张，发力正处于蓝海期的儿童奶粉市场。
和氏发力儿童奶粉市场
01
赛道潜力显现
吸引企业加大布局
近几年，随着新生儿出生率的下降，婴配粉市场进入存量竞争阶段，儿童奶粉作为婴配粉的延伸赛道成为市场新的增长点。一方面，儿童奶粉和婴配粉用户有部分重叠，消费者观念的转变在一定程度上降低了企业对于市场的教育成本，另一方面，可以延长核心消费者的消费周期，还能与婴配粉业务起到协同作用。
从企业层面来看，儿童奶粉的赛道规模自2019年之后，每年以30%左右的同比速度在递增，《2022前三季度中国母婴实体店消费数据分析报告》显示，2022年前三季度儿童奶粉在线下母婴店的销售额相较于前一年同比增长了18.5%，成为奶粉行业颇具增长潜力的细分领域。
得益于新生代父母对儿童营养的认识不断增强，不少品牌和渠道都在大力推广儿童奶粉，使得这一品类的营养价值越来越被普及接受，并且配方化的儿童奶粉中多元的营养物质能为儿童提供必要的营养支持。因此，儿童奶粉需求不断提升，不论是企业端还是消费端，都成为了当下比较受欢迎的品类。
和氏乳业针对这一时期消费者的需求， 先后推出了“澳智健”、“元恩”儿童成长配方羊奶粉，“荷儿聪”、“和氏培高”儿童成长配方奶粉，自上市以来，备受行业和消费者关注。
【左上】澳智健、【右上】荷儿聪【左下】和氏培高、【右下】元恩
2023年是婴幼儿奶粉新政实施元年，随着行业门槛的提高，洗牌和竞争交织，和氏乳业在做好婴幼儿配方奶粉的基础上，加大布局儿童奶粉市场，寻求儿童领域的更多增长。
02
从实际出发
满足精细化营养需求
伴随着新生代宝妈的成功上线，“科学育儿，营养先行”已经贯彻到宝宝成长的各个阶段。其中3岁以上的儿童群体，正在步入学龄期，基础代谢率高，活泼好动，同时体力、脑力的活动量大，对营养的需求也更大，市场对儿童粉市场也提出了更高的要求。
对于乳企来说，推进儿童粉产品差异化、精细化，实现营养聚焦进行品质创新，是企业高质量发展的重要依托，也是企业发展的源动力。特别是随着新生代消费者逐渐占据儿童奶粉市场，“个性化”、“高端化”成为了这一代消费群体的标签，在品质保证的基础上，她们也追求具备创新性，有差异化特点的产品。
据了解， “澳智健”儿童成长配方羊奶粉、“荷儿聪”儿童成长配方奶粉从儿童生长发育所需出发，精确科学地添加了乳铁蛋白、水解蛋黄粉、牛磺酸、DHA、益生元组合、肌醇、多种维生素和矿物质等营养素配制而成，在生产上则采用生鲜羊、牛乳，通过湿法锁鲜工艺，做到2小时新鲜直达。“和氏培高”儿童成长配方奶粉富含乳铁蛋白、水解蛋黄粉、DHA、ARA、膳食纤维、钙+维生素D、维生素K+维生素B12。在保证营养全面的同时，为宝宝成长“骨”足劲。“元恩”儿童成长羊奶粉富含初乳碱性蛋白、膳食纤维、乳脂球膜蛋白、DHA及维生素、矿物质，是宝宝成长路上的营养好搭档。
资料显示，“荷儿聪”儿童成长配方奶粉、 “澳智健”儿童成长配方羊奶粉是和氏近期新推出的适合3岁以上儿童的配方奶粉，其中“荷儿聪”采用绿色和白色相结合的包装，不仅勾勒出春天的颜色，底部花草的点缀还寓意着对“祖国花朵”的呵护，踩着滑板、被营养素包围的身穿宇航服的小牛则代表着身处成长黄金期的儿童对未知世界的探索欲和无限憧憬，整体展现出和氏牛奶好营养的追求，为宝贝成长筑起一道健康“防火墙”。
“澳智健”则以蓝色和白色为主色调，画面中央的小羊骑着海豚跃出海面，周围盘旋着几只海鸥，传达出“天高任鸟飞 海阔凭鱼跃”的感觉，也是和氏对儿童群体成长关键期的美好祝愿，希望宝宝成长快人一步。
据魔镜市场情报数据显示，从2021年起，儿童奶粉相关的品牌数量就在逐步增多，尤其2022年3月，品牌数量增长明显，淘系平台上已有400个品牌。另有数据显示，目前市场上的儿童奶粉产品数量已超千款。
在品牌数量众多的儿童奶粉市场，迫切需要具备差异化、具备吸引力的产品。而乳铁蛋白、水解蛋黄粉、CBP是不少儿童奶粉选择的热门营养元素，其中乳铁蛋白自2018年以来热度更是居高不下，身价曾飙升至3万元每公斤，甚至一度出现断货现象，至今仍是品牌高端化布局的营养选择之一。和氏乳业在推出儿童奶粉时，结合时下市场比较看中的营养，推出多个有针对性的配方，助力宝宝满分成长力。
03
赢战市场
和氏已做好准备
配方是产品的基础，和氏乳业几款儿童奶粉除了在配方上塑造差异化之外，还从奶源出发，给予产品更新鲜的保障。据了解，和氏这四款儿童粉均是以生鲜乳入料，凭借自有牧场得支撑，做到从源头的新鲜营养。
作为一个精耕乳品领域30余年的老牌乳业，和氏乳业的全产业链建设为和氏产品提供了有力保障，其拥有高山草甸牧场和高寒川两大牧场，7大国家级标准化示范养殖基地，在源头上保证了奶源自给自足和安全可控。
和氏在源头上保证了奶源自给自足和安全可控
和氏依托上游奶源建设，自有生态牧场，不仅打出了奶粉的“纯鲜”品质，还从奶源、运输、生产工艺、产品质检等多个环节入手，从而达到“新鲜”保障。据了解，和氏旗下鲜奶从生产到加工成粉不超过2小时，从喷粉到灌装的每一环节检测端都严格执行质量控制体系，唯有通过100多道检测程序，1000多项检测指标方可出厂销售，360°的立体监测为安全保驾护航。
在做好了儿童奶粉的基础保障工作后，为了让产品上市更加顺利，和氏日前还召开了“和氏儿童奶粉研讨会”，邀请经销商客户实地溯源、走访牧场、工厂，让和氏奶粉的“纯鲜”品质更好的呈现在大众面前。
和氏儿童奶粉研讨会
不仅如此，对于儿童奶粉产品，和氏还有配套的招商政策、营销打法以及针对性的宣传策略。此外，产品上市期间，和氏还通过上市预热、有奖竞答等形式和消费者展开互动，在互动过程中精准传递出产品特点，增强消费好感。
在行业潜力显现时，考验的是企业真正的实力，和氏乳业通过优秀的产品品质，高端的配方、严苛的生产标准、全产业链的建设打出了一套“组合拳”，不断满足更多群体的营养需求，在广阔的市场中，和氏的表现值得期待！
