一直以来，成人用品被谈性色变的国人视为禁忌。但近些年，随着社会的进步，人们的观念逐渐开放，成人用品不再是一个令人尴尬的存在，相反，已成为现代人生活中不可或缺的一部分，渐渐从昏黄灯光下的街边小店，走进了更广阔的大众视野。
在此形势下，两性健康市场快速发展，新老品牌激烈角逐，竞相在全渠道、全场景渗透，以求全方位占领用户心智。
成立于2007年的尚牌就是其中之一，这个专注于年轻人性健康的时尚品牌，以「激发两性乐趣，共赴美好人生」为理念，持续突破上百年来少有革新的安全套技术壁垒，为用户带来了无数「安全又刺激」的产品。
尚瘾是尚牌避孕套品牌旗下的自主研发的高端产品系列，嵌入G点气囊矩阵G Spot Air Cell Matrix的创新产品，获获发明专利，专利号ZL20211048513.6。本产品是在避孕套的前上部表面位置，嵌入预先制作的带有气囊的乳胶软片，使其成为带有更强刺激性，有效提高对女性G点的按摩刺激。既能调动伴侣使用避孕套的积极性，减少社会上由于不用避孕套带来的意外怀孕和一些性疾病的传播。 也能提高女性获得性生活满意度，增进夫妻感情，有助于家庭、社会的和谐。
为获取更多新用户，并进一步提升品牌口碑，尚牌于2022年10月开始和有赞广告合作。短短半年，尚牌公众号拉新涨幅400%，私域粉丝快速增长，广告累计新增数超过30W，日消耗突破18W，广告带来的roi稳定在1左右。
目前，尚牌已构建线上线下结合、公域私域联动的品牌运营策略，沉淀了一批忠实用户，产品力与品牌力与日俱增。
为获取更多新用户，并进一步提升品牌口碑，尚牌于2022年10月开始和有赞广告合作。短短半年，尚牌公众号拉新涨幅158%，私域粉丝快速增长，广告累计新增数超过30W，日消耗突破18W，广告带来的roi稳定在1左右。
定制个性化投放策略
相较于其他公域平台营销的打法，尚牌对于此次与有赞广告合作有三点不同的「期望」：首先，尚牌希望能借此和用户建立长期稳定的关系，并通过后续不断的互动增强他们的参与感与忠诚度，而不只是一场一次性的下单交易。其次，尚牌希望通过内容发布、故事讲述等方式，让用户在了解产品功能和优势外，更能深入了解品牌理念及文化，从而对尚牌产生强烈的共鸣，方便双方建立情感链接。最后，尚牌希望此次投放不是一次简单的广告推广和促销活动，而是能借此通过微信打造用户社群、形成口碑效应，以构建良好的品牌口碑及用户社交网络。
基于以上诉求，有赞广告为尚牌制定了个性化投放策略：在微信生态为获客增长「开源引渠」，通过“朋友圈钩子广告引流+公众号加粉后下单”的一站式拉新增量玩法，最短路径吸引用户关注并激发用户购买欲望，即将尚牌的品牌和爆款产品通过朋友圈广告触达用户，最终赋能销售终端，达成品效合一的投放效果。
人群、选品、创意三方合力激发乘法效应
一次成功的广告投放，需要做到通盘考量，目标人群怎么选，如何设定主推品，广告创意怎么做、如何落地等，都需要在前期精细规划，如此才能充分发挥各部分合力，推动广告效果最大化。
在人群选择上，有赞广告优化师一开始使用有赞人群包，精准定向在有赞平台购买过计生用品、百货用品的人群，以及有赞平台交通/汽车等兴趣人群。广告数据表明，有赞人群包效果良好，起量能力为行业大盘均值的3倍。
有赞人群包加速了转化模型的积累，使账户快速度过冷启动期，尚牌得以高效完成获客目标。投放中后期，有赞广告优化师再通过分析已转化用户的标签特点，定向挖取男性、二三四线等标签人群，不断优化转化数据，稳定账户投放效果。
选品方面，初期有赞广告优化师结合尚牌的产品特性，选择了口碑好、认知度高、有专利的单品重点投放，以达到利用爆品的噱头吸引用户关注的目的。而后，又依据微信渠道消费趋势及大盘数据，选定9.9撕开了市场和流量的口子，然后优化素材，和品牌方的全域优化，逐渐将新品站稳了现在的高价矩阵29.9、39.9、54.9元的三个价位阶梯投放选定9.9、19.9、29.9三个价位进行AB测试投放。最后，有赞广告优化师依据自身出价经验及CPM影响因素等，摸索出最低加粉成本营销活动。
创意执行上，投放素材以实拍为基础，设计成卡片大图、宫格多图等形式，多形态触达目标用户，Top素材点击率与转化率都高于大盘均值120%。文案则突出“29.9元2盒”“原装进口”“发明专利”“G点气囊型避孕套”等福利及产品卖点信息。
在以上各要素的加持下，尚牌短时间内就完成了点击-加粉-转化三部曲，极大提升了品牌在私域营销领域的竞争力。
写在最后：
在消费升级与追求自由开放的经济文化大背景下，新世代消费者有能力有倾向在两性健康用品上支出更多，两性健康市场正迈入高速增长的黄金时代。但机遇与挑战并存，赛道竞争激烈、行业监管严格、社会及文化压力并未完全消除等因素，仍是制约相关品牌进行营销推广的桎梏。
私域因此成为两性健康品牌的绝佳出路，其私密的信息传播和交流场景与自带私密基因的两性健康产品天然契合。
尚牌对此也有意识，表示希望后续的微信营销布局能更加深入到私域阵地，在公众号、视频号等渠道尝试更多私域营销玩法，将用户培育成可长期发展的高净值人群，最终带动品牌口碑、销量双丰收。而有赞广告也将不断优化产品及服务能力，帮助商家提升公域转私域的效率，辐射优质人群，满足广告主不同的效果转化需求。为各行业商家定制全链路解决方案，通过与腾讯广告战略合作，积极实现广告交易闭环，适应新挑战，迎接新需求！
本文来源：财经报道网
