5月16日,在抖音电商生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯透露,过去一年,抖音电商GMV同比增长80%,其中,货架场景GMV占比达30%,平台售出超300亿件优价好物。
除此之外,过去一年有252万商家、770万电商作者在平台获得新收入,还有2.3万家MCN机构以及超500家服务商与商家、作者共同经营。
任何行业的快速发展和增长,都源自对市场更透彻的认知、更好地满足客户需求。
抖音电商也不例外,根据用户消费需求与趋势的变化,提出做“兴趣电商”,后又升级为“全域兴趣电商”。
可以看出,抖音电商做出差异化的关键是“兴趣”和“全域”。
那么,这两个词为什么能够成为促增长的力量?电商平台应当如何深耕“全域”与“兴趣”?全域兴趣电商未来能否持续释放增量?
机会:兴趣电商挖掘新价值
亨利·福特有句名言:“如果你去调研,消费者只会告诉你,他们需要一匹更快的马”。而对于替代了马车的汽车,消费者是无法想象到的。
很大程度上,消费者对于商品的全貌、用以满足需求的方式是模糊的,能确定的一般是基础性的、功能性的需求。
兴趣是在基础性、功能性的需求之上的附加价值,所以兴趣消费更能够引起用户的情感共鸣。
兴趣是消费者与商家、商品之间更加紧密、更高的连接形式,也能够创造更高的商业价值。
第一,兴趣电商能够挖掘增量。
兴趣电商在创造增量上有三方面的优势。
一是通过激发用户的兴趣,挖掘潜在需求;二是发现小众兴趣,并归集小众需求,让本来不容易形成大规模消费的商品成为爆款,创造业务增量;三是通过分享把购买从终点变成起点,形成市场的自发力量推动更大规模的消费。
90后小伙杨国民是内蒙人,他敏锐地察觉到了城市家庭养花种菜对于有机肥料的需求,于是对羊粪做了产品和包装的改良。
在抖音电商上,“肥力温和、不伤苗、无异味、无杂质”的羊粪不仅受到了直播间粉丝的追捧,一些专门从事园艺花卉的农场和苗木基地也成了固定用户,杨国民把羊粪变废为宝,还成为抖音电商的小众“爆品”,一个月平均销售2万单,合算分量的话,差不多是3000吨。
杨国民的仓库
第二,兴趣电商提升消费效率。
兴趣电商的逻辑是将用户的兴趣与商品连接,为商家带来更高的“看见到购买”的转化与复购。
兴趣消费的优势,不仅能体现在商业价值上,也可以创造出社会价值。
胡毓芳出生在有“蚕乡”美誉的苏州市吴江区震泽镇。父母从事的都是蚕桑事业,她自小就跟在他们身后耳濡目染,学会了育蚕种桑、织丝作绸。
后来,胡毓芳创立了苏州太湖雪丝绸股份有限公司,投身丝绸家纺行业。随着电商行业发展,2021年,太湖雪入驻抖音开通帐号,发布和蚕丝相关的原创短视频内容,从蚕丝被的日常甄选到震泽蚕丝文化的历史发源,把传统工艺带到广大网友的面前。
胡毓芳还搭建起了专业直播团队,坚持在抖音常规化每日直播。如今,在抖音电商“看见手艺计划”的支持下,太湖雪旗舰店已销售出9.5万单产品。
胡毓芳研究创作“蚕茧之花”
“看见手艺计划”让传统手艺获得新发展,2022年非遗好物在抖音电商的销量增长了668%,比如紫砂茶壶、生丝刺绣、玉雕茶器、法根糕点等等,促进传统文化的传播。
此外,抖音电商还有一些项目致力于助力乡村的发展和知识普惠。
抖音电商“山货上头条”项目,把柳州螺蛳粉、北海海鸭蛋、横州茉莉花,安徽的六安瓜片、蒿子粑粑、臭鳜鱼,陕西大荔的冬枣、漳平的水仙茶等农产品卖到了大江南北;2022年,抖音电商“全民好书计划”助力售出图书2.5亿单。
兴趣电商成为推动消费增长的一股不可忽视的动力。
从需求端来看,在消费复苏的背景之下,大众提升生活品质的需求更胜从前,用户追求美好生活的消费需求旺盛;从供给端来看,兴趣消费让商家与消费者之间变得更加紧密和透明,品牌的升级乃至产业的转型升级有了新助力。
“增长飞轮”:“人找货”+“货找人”
2022年,抖音电商将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”,既包括短视频和直播为主的“内容电商”,也包括抖音商城、搜索、店铺等渠道为主的“货架电商”。
货架场景是满足刚需的高效逻辑,目前货架电商的盘子也是整个电商中的主流,补充“人找货”的逻辑之后,抖音电商就覆盖了用户的全场景、全链路的购物需求。
抖音电商总裁魏雯雯
从去年开始,“商城”为主要渠道的货架场成为抖音电商的新经营路线。抖音电商升级做全域兴趣电商的这一年,货架场景业务高速增长,抖音商城GMV同比增长277%,电商搜索GMV同比增长159%。
“衬衫老罗”是ODM转型品牌商的典型,2020年,罗鑫华在抖音电商推出了男装品牌“衬衫老罗”,通过短视频和直播介绍衬衫设计专业知识,结合用户反馈解决痛点,打造了“总裁系列”等爆款衬衫。
去年抖音电商升级为“全域兴趣电商”之后,罗鑫华重视起了抖音商城的运营,加大了对店铺运营的人力物力投入,在视觉设计、文案撰写和专属客服配置等方面进行优化。半年多下来,店铺平均客单价翻了两倍以上。
原因在于,“货找人”+“人找货”既可以帮助抖音电商以及商家扩大流量的开口,也能提升流量的稳定性。
从用户的角度来看,当通过内容场的直播或者短视频被种草后没有进行即时消费的客户,还可以通过货架电商找到需要的商品,在内容场完成购物之后,有了货架电商,此后的复购也会变得更加便利。
抖音电商不同场域之间的协同,方便用户进行“一站式购物”,为用户消费提供便利。
从商家的角度来看,商家的诉求无非是花小钱办大事,也就是尽可能地减少重复成本、提升效率、扩大规模。具体拆解如下:
第一,内容场与货架电商的打通,能减少重复成本。
抖音的内容场有着较强的“种草效应”,被“种草”的用户,在没有即时消费或者有复购需求时,货架电商就能很好地承接内容场的流量。
内容场与货架电商的打通,让跨域营销、经营更通畅,流量的损耗更低,转化率更高。
商家通过品牌账号、旗舰店等经营阵地,可以对用户进行长期持续的触达,把一次性交易做成长久的生意。
第二,全域经营可以通过丰富产品内容实现增收。
在直播、短视频场景下,商品能够呈现的数量相对有限,而一些品牌的SKU较多,跨度较大,货架场景下,生意的增长就有了更多的可能。
内容场与货架场互联互通之后,成熟的商家本身就具有一定的知名度,可以加强自身在两个场域的品牌影响力,新锐商家则可以通过内容场和营销场打造自己的影响力。
总结起来就是,内容场与货架场的互联互通,相互加强,提升了流量的效率,再加上用户运营和用户体验的提升,商家的生意会如同已经转起来的飞轮,跑得更轻松、更快。
落地:“全域兴趣电商”持续做深
当前,流量的高效运用与转化,是商家捕获增量的关键,也是实现长效增长的关键。
那么,“全域兴趣电商”还有多大的能量,还能释放出多少增量?如何持续做深“全域兴趣电商”?
从时间上来看,全域兴趣电商的定位不过一年,内容场景与货架场景的全面连接就展示出了巨大的价值,从发展阶段来看,魏雯雯称抖音电商仍然处于“全域”的早期阶段。未来,“全域”的涵义会不断丰富,将覆盖各类流量,全面满足用户的各类交易需求。
抖音电商助力商家生意“飞轮增长”
这也意味着,对于认真做全域、追求长期价值的商家来说,新体裁如图文、新场景等,都是实现增长的机会。
抖音电商也一直在持续做大、做深、做实“全域兴趣电商”的路线上进化着。进入2023年之后,抖音电商加快了货架场景的布局节奏,上线了“抖音超市”,还在橱窗中测试了“种草”功能。
电商生态大会上,抖音电商表示,2023年将投入100亿现金扶持,助力商家做好货架生意。抖音还发布了具体的四大扶持举措:
第一,在商家政策上,平台推出了商品卡免佣活动,降低商家经营成本;
第二,在商家权益上,面向品牌商家推出抖音旗舰” 专属身份标识,助力提升经营效率;
第三,针对中小、个体商家推出“0元入驻”权益,缓解中小商家资金压力;
第四,在达人经营上,平台启动了“橱窗经营返现”政策,对符合相关条件的作者橱窗订单减免技术服务费,助力达人经营和商家商品销售。
抖音电商平台上并不只有商家、用户、达人,而是一个整体的生态。抖音电商需要为这个生态上的每一个角色提供稳定的、健康的、有秩序的环境。
自从升级为“全域兴趣电商”,更多的场景对抖音电商的平台治理能力提出了新的、更高的要求。抖音电商围绕“好内容、好商品、好服务”三大方向,专注于优化内容生态和商品生态、提升服务能力、保护知识产权和信息安全等一系列工作。
内容方面,抖音电商鼓励优质的内容创造,强调内容真实可信;
商品方面,抖音电商严抓商品品质,设立严格的准入门槛及核验要求,鼓励商家达人坚持长期主义,注重提升商品品质和消费者体验;
服务方面,抖音电商通过完善规则、提升收发货速度、加强物流基建、升级客服能力等措施,保障用户权益,提升用户的体验。
2023年,在“三好”基础之上,平台治理将更加聚焦用户体验的核心需求,强化内容真实可信,细化商品品质要求,提升用户体验和服务保障水平。
在抖音电商大会上,魏雯雯表示,未来,抖音电商将携手商家做好全域内容建设、全域流量协同、全域用户运营以及全域体验提升。
结语
30年前以及更早的时候,人们买什么商品基本取决于商店里有什么商品,即使在电视、广播能媒介被动认识了一些品牌,也不一定能够方便地买到。
到了传统电商场景之下,商品的丰富度极大提升,想买什么可以通过主动的搜索行为完成,天南海北的商品都触手可得。
再到现在依托兴趣的消费,不仅仅是以商品满足消费者的物欲需求,还升级了整个消费过程中的体验。
在过去的30多年里,消费趋势、消费环境不断变化,人货场在不断调整关系以适应变化。作为消费市场中的关键角色,电商平台也在持续进化着,完善配套、稳定生态,提供颗粒度更细、更立体的服务。
而不管是30年前,还是现在,或者是未来,抓住消费市场的核心始终是:给用户更好的消费体验、给商家更稳定的生意增长机会。
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本文来源:财经报道网