在美妆行业，“大单品”三个字从来就不是什么新词汇。
从上个世纪开始，大单品战略就一直为国际企业所推崇，并孕育了一大批畅销数十年、甚至是百年的超级大单品。这些产品成为全球消费者对品牌认知的第一记忆点，也让品牌建立起了难以逾越的护城河。
在国内市场，相较于大单品战略，“爆品”模式显然更被人们所熟知，也有很多优秀的爆品打造案例。但从近几年新锐品牌兴亡史中可以发现，爆品模式多囿于表层创新、概念创新的困局之中，通过短期极高的营销投入打爆、甚至以亏损来换取增长，最终在价格战和复购难的泥淖中，品牌价值跌入谷底、直至逐步消亡。
“网红容易长红难”，互联网红利和新锐品牌厮杀的硝烟已慢慢走入了历史，经历了残酷的“大浪淘金”，人们才猛然发现，那些真正屹立不倒的，还是注重底层创新、具有长生命周期的大单品，它们共同构成了中国化妆品市场的“基本盘”。
从“红海”中杀出的“大单品”
人们往往把竞争充分的市场称作“红海”，用以指代那些历经“贴身肉搏”后的市场竞争格局。而从历史来看，一时“吃香”的爆品往往在竞争中逐步走向“沉沦”，而备受考验的大单品却能够在“红海”中孕育着未来。
相较于历史悠久、具有成熟的大单品开发经验的国际品牌而言，国货虽然起步较晚，但其中同样涌现出一批杰出的品牌。华熙生物旗下核心战略品牌润百颜就是其中的优秀代表。
2012年，华熙生物推出了中国首个国产交联透明质酸真皮填充剂“润百颜”，润百颜品牌就此诞生。2014年，润百颜更是备案了首款次抛类妆字号产品，其历经三次迭代并畅销至今，这就是润百颜核心大单品之一——玻尿酸水润次抛精华液。
实际上，保湿品类恰恰是市场竞争较为充分的“红海”。不管是国际品牌还是本土品牌，都在场内各展拳脚、自由搏击，润百颜能在这一品类中牢牢占据高地，不仅得益于华熙生物20余年的玻尿酸科研积淀，更体现在其坚守大单品开发的市场战略之中。2014年以来，从多重玻尿酸的应用、不同分子量玻尿酸的智慧复配，再到独家科技INFIHA英菲智配玻尿酸的创新应用，润百颜一直为水润次抛精华赋予独特的竞争优势，以创新性和差异性实现对玻尿酸市场的趋势性引领近10年。
据了解，INFIHA英菲智配玻尿酸是润百颜的独家科技，其核心意涵可以由一个黄金公式作为阐述：韧颜玻+玻载技术平台+专研成分。其中，韧颜玻是指不同分子量玻尿酸的智慧复配；玻载技术平台是指包括利用玻尿酸的物质性质及皮肤中特异性受体结合的特性、提升活性物质渗透及利用率等在内的多项技术；专研成分则是指华熙生物旗下各大专研的生物活性成分。
据润百颜总经理杨君透露，水润次抛精华至今仍然保持着极高的复购率，是品牌在保湿市场中当之无愧的“拳头产品”，可以说是品牌从“血海”中杀出、历经考验的大单品和“金字招牌”。
2023年3月，行业权威机构——中国香料香精化妆品工业协会正式授予润百颜水润次抛精华“化妆品升级产品”这一重磅大奖。据悉，该奖项旨在表彰真正具有引领消费趋势且质量稳定可靠的高品质化妆品产品。这也意味着水润次抛精华的产品力、市场地位备受认可。
更为重要的是，10年来，润百颜不仅让水润次抛精华牢牢占据消费者心智，更将次抛这一新生产品形态打深、打透，形成了独特的次抛品类，众多品牌也纷纷入局次抛市场，具有中国特色的次抛品类蔚然成风。润百颜不仅从“红海”中走来，还孕育出一个冉冉升起的次抛市场的“蓝海”未来。这恰恰与润百颜的在大单品策略上的坚持和坚守密不可分。资料显示，截至2022年，润百颜的次抛类产品已累计销售超4亿支。可以说，润百颜不仅成就了大单品，更为国货打造了一个能够与国际抗衡的“拳头品类”。
开放型的大单品打造“生态圈”
在传统的产品开发逻辑中，往往是通过“消费者调研→新品研发→打样→批量生产→上市”这样比较规整的流程，用户需求洞察仅体现在前端调研之中。润百颜的大单品开发逻辑则不止于此，而是调动社会各界进入前期开发之中，让大单品打造成为一个开放型“生态圈”。
2021年3月，润百颜联合天猫小黑盒推出了在修护屏障损伤品类中的一大单品——玻尿酸屏障调理次抛精华液，由华熙生物北京、济南、上海三地团队联合打造，从2019年产品立项，直至2021年产品上新，开发周期达420天。白纱布次抛精华历经前期洞察、皮肤靶点研究、原料筛选、配方开发、3D皮肤模型测试、产品打样、消费者盲测、第三方人体测试、临床测试、独立测试、粉丝试用、KOL试用等诸多环节，累计320人次志愿试用，打样20多次，最终打造出这款独具特色的“四重屏障”修护的大单品。
可以看到，不止是华熙生物三地科研团队的深度赋能，润百颜还将三甲医院、权威检测机构、粉丝、KOL、电商平台等多个社会主体全部纳入到产品开发的全周期、全链路之中，这也表明，润百颜让大单品开发真正成为一个开放型“生态圈”，其科技力、产品力、安全性经受住了全社会最广泛层面的考验，体现出长生命周期的特质。润百颜总经理杨君表示，得益于前期严谨、多维度的产品洞察，白纱布次抛精华才能够提出全新的“四重屏障”修护，满足了消费者很多从未被市场洞悉、重视的修护需求。
精诚所至，金石为开。大单品的红利毫不吝啬地以购买力的形式回馈给润百颜。
2021年3月31日，历时两年、睽违已久的上新时刻，让润百颜久等了！这一天，白纱布次抛精华上新即爆卖242万支、畅销2352万元，打破天猫小黑盒国货新纪录，在大单品的带动下，白纱布屏障系列更是集体出圈，且保持着极强的生命力，2022年，白纱布屏障系列畅销近5亿元，已占据品牌36%销售份额，预计到2023年，该系列将达到润百颜40%以上的销售占比。
让大单品开发策略跳脱出“圈地自嗨”的封闭模式，将最广泛的社会群体全面整合其中，润百颜的大单品无疑更具代表性，其不仅给予了用户更为完善的产品体验，而且真正体现出跨越市场周期性波动的长久生命力。
把大单品策略融入品牌血液，属于国货的时代正在到来
不管是畅销近10年的水润次抛精华、还是以“四重屏障”修护牢牢占据消费者心智的白纱布次抛精华，润百颜的大单品打造能力毋庸置疑，背靠华熙生物，润百颜也有能力开发出更多的大单品。
2023年，润百颜品牌定位焕新为“玻尿酸科技修护美学”，并将传统“修护”的定义进行扩充，打造了修护屏障损伤、修护光损伤、修护时光损伤的三大科技修护路径。今年3月，润百颜就推出了其历时两年、在修护光损伤系列上打造的另一大单品——“修光棒”次抛精华。据悉，“修光棒”于3月28日天猫独家首发即取得“开门红”：爆卖26万支，夺得全类目销售第1。
一次次成功的大单品打造，正是润百颜坚持“大单品”策略的良性回馈。华熙生物发布的《2022年年度报告》显示，“大单品”三个字累计出现18次，已成为其在产品策略上的重中之重，“公司高度重视明星大单品的打造。明星大单品的策略具备更高的投入产出比，同时可以带动新产品销售，更有利于与用户建立深度情感链接，是传播品牌力的有形载体。”
曾几何时，快速上新产品，通过营销话题、炒作噱头占领消费者眼球，进而打造爆品是不少企业的拿手好戏。时过境迁，消费者愈发理智、流量红利逐步褪去，爆品模式早已荣光不再。而纵观全球美妆市场，大单品模式兴盛百年，那些长生命周期的大单品不仅在“红海”中历经洗礼、脱颖而出，更帮助品牌树立了牢不可破的市场地位：“红水”诞生于1897年；“小蓝罐”诞生于1911年；“神仙水”诞生于1980年；“小棕瓶”诞生于1982年……
令人欣喜的是，中国美妆市场已回归本质，以润百颜为代表的、更具科技力、更具生命周期的国货品牌正在重塑市场竞争格局，属于国货的大单品时代毫无意外地来临了。正如不久前，华熙生物董事长赵燕女士在业绩沟通会上所说：“坚持长期主义、久久为功，加强品牌的锐角，用大单品和消费者心智建立连接，打造有温度、国民信任的民族品牌，然后走向世界。”
本文来源：财经报道网
