文丨张敬科出品丨牛刀财经
上海家化应该好好反思自己的问题了。
当贝泰妮、珀莱雅等国产美妆的异军突起的时候，上海家化掉队了。因为研发投入不足，缺少王牌产品；重金押注营销却未能成功打开市场、渠道转型落后等等问题，使得十年间上海家化净利“原地踏步”，2022年管理层设定的目标亦未能完成，利润同比下跌近三成。
上海家化何时才能“致青春”？显然，需要做的事情不少。
1、净利下降近三成，十年来“原地踏步”
上海家化是名副其实的百年老店，算上其前身广生行，这家“老字号”已经屹立了125年，横跨两个世纪，比116岁的欧莱雅还要早。
由于种种原因，这位日化行业“元老”的日子过得并不好。
3月14日晚间，上海家化公布了2022年业绩快报，营收、利润双双下降，未能完成管理层设定的目标。
财报数据显示，上海家化全年实现营收71.06亿元，同比减少7.06%；归母净利润4.72亿元，同比减少27.29%。
此前，去年中期业绩沟通会上，上海家化管理层曾信心满满的定下了全年营收实现75亿元，力争利润增速高于收入增速的目标。上海家化未能完成目标做出解释是，“2022年面临复杂的外部环境以及层出不穷的突发事件，特别是第二季度，公司工厂和物流基地停摆，整体经营受到了较大影响。”
这样的成绩自然无法让资本市场满意，上海家化的股价表现疲弱。截至3月31日收盘，股价报30元，总市值203.66亿元，还不到珀莱雅、贝泰妮等一半。
2001年，上海家化顶着“日化行业第一股”在上交所挂牌上市，后来公司发展也是几经波折。2011年，时任上海家化的董事长的葛文耀力主企业改制，引入战略投资者，综合多方考虑之后，最终选择了平安集团，后者出资51.09亿元的完成对上海家化集团的全资收购，获得上市公司上海家化27.72%的股权。
遗憾的是，平安并未有效解决公司的困境，还出现了一系列新的问题。
因为经营理念不合，葛文耀2013年遗憾退场。随后上海家化也经历了长达十年的平盘期。
这十年间上海家化经历了4次换帅，实现了营收从39.99亿元增长至76.46亿元；但净利润几乎没有长进，2012年上海家化净利润6.35亿元，2021年该项数据为6.49亿元，2022年的数据更加惨淡。
2、问题的症结：重销售、轻研发，渠道存弊端
其实，长期增收不增利反映的是品牌竞争力的下降。
尽管上海家化已经拥有玉泽、佰草集、典萃、双妹、高夫、美加净、六神等众多品牌，还合作代理了片仔癀、艾禾美、芳芯、碧缇丝等品牌的产品，但其战绩与无论外资巨头还是国货新秀相比，略显暗淡。
并且，上海家化在研发投入方面表现得并不积极。
根据国盛研报数据，2016年-2021年欧莱雅集团的研发费用率保持3%-4%，研发费用由8.5亿欧元上涨至10.3亿欧元，每年申请的专利数增长至500+。资生堂的研发费用率更是达到了4%-5%。
相比之下，上海家化2012年研发费用率为2.27%，2021年这一数据下降为2.13%，2022年上半年更是创出了1.76%的新低水平。远比不上同期贝泰妮、丸美股份的的3.98%和3.02%，甚至还不及国产日化美妆品牌。
形成鲜明对比的是，上海家化投入了高额的销售费用。
数据显示，近些年来，上海家化的销售费用维持在30亿元上下的水平。2017-2021年的销售费用率分别为：42. 82%、40. 64%、42.21%、41. 58%、38. 54%。2022年上半年该数据为43.26%。对于上海家化来说，缺少研发支撑的品牌面对市场激烈的竞争，往往处于被动地位；为了打开市场，又需要花费高额的销售费用，难怪利润数据起不来。
还发现，上海家化营收规模的扩大是以激进的赊销策略换来的，上海家化前董事长葛文耀曾在微博痛批公司“赊账塞货”、“以产定销”。
Wind数据显示，2012年上海家化应收账款余额为4.28亿元，存货为3.96亿元；2021年这两项数据分别为11.09亿元和8.72亿元。2022年上半年应收账款余额和存货账面余额分别为13.03亿元和9.49 亿元。
此外，十年间公司应收账款周转天数也从2012年的36天变为2021年的51.76天，2022年6月末，该数据同比上升 7 天。
此外，上海家化近年来也在谋求渠道转型，但是对头部主播形成了依赖，也存在一定的隐患。
比如玉泽品牌2019年与李佳琦的直播合作，被塑造成“国货之光”知名度快速打响。后因“商业合作条款无法达成一致”，2021年玉泽转为与薇娅合作，可是好景不长，同年底薇娅因“逃税”被停播，使得上海家化渠道转型的节奏被打乱，2022年公司护肤品业务收入直线下降。
3、“翻盘”路上的障碍
当然，要实现“翻盘”并不容易。
上海家化品牌不少，但产品竞争力略显不足。
据 Euromonitor 数据，2020年，上海家化未能在高端市场占据席位，高端意味着大量的研发投入、技术创新以及长时间的口碑积累等等，这些方面上海家化显然没有优势。
而在我国大众化妆品序列中，外资品牌宝洁和欧莱雅稳居市场前两位，市场份额分别为12.1%、8.9%。上海家化占有2.3%的份额，被百雀羚、珈蓝等国产品牌反超，二者的份额分别为3.9%、3.7%。意味着上海家化未来要在取得重大突破，就需要在研发、创新和口碑积累等方面花费更多努力。
当前，消费者需求已经发生了变化，更注重对品质、服务和购物体验的选择。企业想要获得更多的市场份额，就需要体现生产产品的附加值，提供更为优质的服务。
上海家化的产品“高不成、低不就”是其面临的重要问题，产品老化的问题也不容忽视。
同时，上海家化在平台价格管理协作上存在问题。2022年12月，佰草集在李佳琦直播间到手价格为230元，可以得到200ml波波水以及一系列赠品。但第二天，同样的产品在佰草集店铺到手价仅200元。此前还有用户反映，活动宣称送的小样和实际收到的存在出入。
此外，如何搞定大股东，也是摆在上海家化面前一道难题。
平安资本入主上海家化后，先后换了几任掌门人，净利润更是“原地踏步”。资本看重的营销手段并未发挥出积极的作用，而抛弃“研发为王”的战略也让上海家化的产品竞争力较差。
平安系与上海家化存在多项关联交易。上海家化购买的平安消费基金项目中，公允价值2021年和2022年上半年均出现公允值减少。不仅没有赚到钱，还需要按“市场标准”每年向平安支付管理费。
正视问题，才能够解决问题。尽管上海家化尽管近几年业绩起伏不断，但底蕴尚存，仍然手握超过70亿元的营收。
国内化妆品市场前景看好，据弗若斯特沙利文报告，中国人均化妆品开支预计于2026年进一步达1041元，年复合增长率为9.2%。
上海家化未来能否抓住机会，成功翻盘，我们将持续关注。
