如何借助数字化能力收获确定性新增量，是整个营销市场所面临的挑战。3月29日，以“破圈”为主题的GDMS全球数字营销峰会在广州开幕，跨行业营销人士云集，围绕品牌营销长效经营、营销效率提升等核心内容进行探讨。
主论坛上，快手磁力引擎品牌营销产品中心总监陈烽带来了《价值驱动 经营增长》主题演讲。磁力引擎通过深挖新市井商业生态价值，升级产品能力和服务，打通品、效、销全链路，在此基础上，提供覆盖不同行业、多元场景的营销解决方案，帮助品牌开拓全新商业增量。
GDMS全球数字营销峰会
高价值商业生态下，品牌营销空间拓展
放眼数字化营销环境，短视频、直播赛道依旧动力不减，是品牌营销的主战场。2022年四季度，快手应用的用户规模突破历史新高，平均DAU同比增长13.3%达3.66亿，平均MAU同比增长10.7%达6.4亿。2022年Q3快手短视频VV单日峰值突破1000亿，超过80%的用户每天都会进入直播间观看内容。
在高价值流量背后，是快手生态内不可忽视的高价值增量群体。在快手全年消费5000元以上的人群当中，新线人群占比超过71.4%，快手新线人群的市场价值给品牌带来了巨大的潜在增量空间。与高价值用户的强内容需求相匹配，快手上符合人群需求的高价值内容繁荣生长，汽车、电商、美妆个护、食品饮料等垂类赛道均收获站内用户的高度关注。
快手2022Q4及全年财报部分数据
在高价值流量、人群、内容生态下，快手的商业价值被更多品牌、商家认可。快手2022Q4及全年业绩数据显示，四季度，快手广告收入达到151亿元，同比增长14%，实现近三个季度以来的增速新高，Q4品牌广告收入同比增长超20%。在2022年的线上广告“寒季”里，快手线上营销服务收入达490亿元，占年度总体营收的52.1%。
打通品效销全链路，全店ROI助力深度经营
快手独一无二的新市井商业生态，天然具备完整的用户消费旅程，即用户通过看到好内容，建立认知、构建心智，从而激发兴趣、产生互动，并在交易场景内下单转化，到成为品牌粉丝，进而持续复购。
基于消费者链路和快手生态，在品牌广告突破方面，陈烽表示，品牌营销也在不断通过商业产品组合，打通品-效-销完整链路，并且持续升级磁力方舟、磁力万象等商业基建能力。目前，经过丰富实践，磁力引擎已经逐步形成了匹配广告主差异化、多场景需求的解决方案。
快手磁力引擎品效销营销链路
陈烽介绍到，快手磁力方舟5R人群资产模型能够呈现出品牌用户资产沉淀的全路径，品牌能对品效销链路的效果和效率做出细致衡量，为每次分散的营销赋予“加乘”效应，从而助力品牌在快手进行品效销一体化深度经营。5R是指处于品牌经营链路的5个关键节点：Reach、Remember、Relate、React、Reliance。通过5R模型，快手将营销的目标用户分为品牌曝光人群、浅度交互人群、深度互动人群、品牌转化人群、品牌忠诚人群。
其中，R3人群蓄水是品效销链路上的关键一环。据快手数据，在R3人群中，有50%将进一步产生点赞、商品点击、评论、主页访问、关注、分享等转化行为，因此成为品销合一的金触点。
陈烽以“全店ROI”这一快手率先在短视频直播行业提出的新型经营理念为例，阐释了以R3人群为桥梁，平台与广告主协同共建、双向做工，共同做大生意规模的实践经验。在全店ROI模式下，广告主可以通过品牌广告产品，以及磁力聚星达人种草、磁力金牛、搜索等，聚焦品牌心智打造、R3及以上人群资产沉淀。快手则用平台擅长的算法和模型，从品牌定向的目标人群中筛选出高潜人群，对快手全域流量进行组合投放，以全店ROI为准绳，保障投放效果，不断做大收益。
以花西子、半亩花田、膜法世家、溪木源和欧诗漫为例，这五个品牌在今年2月14日当天以全店ROI的逻辑进行了投放，最终整体GMV比去年同期增加63%，平均全店ROI提升33%，其中欧诗漫GMV增长164%，溪木源全店ROI提升97%。
定制化营销解决方案，助力品牌营销提效
基于商业产品的能力升级和丰富的案例实践，磁力引擎针对品牌客户在长效经营中节点营销、短剧营销等不同营销场景，提供多样化的营销解决方案。
快手官方数据显示，2022年快手已经是最大的短剧消费市场，短剧日活跃用户达2.6亿，当下的付费用户数对比2022年4月增长超过480%。仅2022年，快手“星芒短剧”就有超过100部短剧播放量破亿，爆款短剧数量增长近40％。短剧营销性价比高、采买方式多元、制作周期短、植入内容灵活、覆盖人群广泛、行业适配性强，因此备受品牌青睐。
快手磁力引擎短剧营销解决方案示意
为助力品牌短剧营销提效，快手提供了覆盖投前、投中、投后全流程的解决方案：投前阶段，快手针对内容题材、商业价值、制作能力、宣传出圈、时间节奏等维度的多维评估体系，帮助品牌提升内容营销的确定性；投中阶段，快手通过品牌点赞特效、边搜边看等产品能力及主演直播带货等创意互动开发，串联品效销链路；投后阶段，快手以观剧人群画像、品牌植入节奏等全维度数据的综合复盘，帮助品牌深度把握短剧营销效果。
快手磁力引擎节点营销解决方案示意
对于品牌客户希望抓住节点消费热度、聚集用户关注的需求，快手提出了节点营销解决方案，助力品牌把控全流程的活动节奏。在38女王节节点活动期间，快手以前期蓄势、中期爆发、后期持续经营三个阶段实现品牌营销突破。前期蓄势阶段聚焦拓展R3群体及粉丝量级的目标，以开屏广告、品炬广告等资源实现广泛用户触达，同时以挑战赛等策划激发互动，结合磁力金牛涨粉优化，实现用户沉淀；在用户积累之上，节点爆发期基于全店ROI机制，以完成既定全店ROI目标的方式，实现GMV规模爆发；在提升生意能力后，后期的复盘总结阶段则聚焦于品牌的长期经营，基于磁力方舟的5R人群资产模型，对人群进行分层诊断及再营销，将女王节期间积累的人群资产进一步转化沉淀。
以薇诺娜超品日活动为例，在活动前期，薇诺娜通过公域投放+挑战赛的方式收获了2亿视频播放量及84.6万作品点赞，超品日期间品牌直播日历及站内广告资源助力销售爆发，总销售额超1500万，全网曝光量超5亿，品牌自播GMV环比增长达2026%，在快手美护赛道内强势出圈。
GDMS峰会-快手磁力引擎品牌展
随着宏观经济全面复苏，面对新发展阶段，整体广告主的投放意愿逐渐恢复。在愈渐复杂的营销市场中，品牌营销需要更为系统化、科学化的经营。快手也将通过商业化流量持续提效、商业化产品能力建设和服务升级等举措，进一步释放商业增量，助力品牌在新阶段的营销环境下，以品效销的一体化协同完成营销提质增效。
本文来源：财经报道网
