极速天气 资讯 “头号种子”入局光瓶酒,华润亟需一款爆品

“头号种子”入局光瓶酒,华润亟需一款爆品

有了华润的渠道加持,金种子再战高线光瓶酒领域,这次有多大的胜算?

被华润系全面接掌管理层后,金种子酒推出定价68元的高线光瓶酒“头号种子”,在3月27日正式发布。

从华润系和金种子酒的目的看,“头号种子”承载颇多——对于饮下多杯“白酒”的华润系来说,头号种子是他们试图打开白酒市场的首次尝试,而对于仍亏损的金种子来说,也亟需一个爆款产品,来摆脱当前的困境。

为何会选择高线光瓶酒赛道开局?这与华润的资源禀赋有关。根据公开信息透露,未来华润啤酒的经销商们,会成为“头号种子”的渠道支撑。

在光瓶酒赛道竞争激烈的当下,五粮液、泸州老窖等名酒企纷纷推出光瓶酒大单品。“头号种子”加入光瓶酒混战,则代表一个新的方向,即强势渠道加上区域品牌,能否快速成长为全国性品牌?

对在白酒领域所图甚远的华润系,“头号种子”又能否真正孵化它的白酒野心?

“头号种子”含金量几何?

华润的强势渠道,能否让区域品牌金种子拉出业绩亏损,并快速完成全国化?这是业内对双方合作的期待。

3月27日,2023金种子酒业头号种子新品发布会上,主打高线光瓶酒的“头号种子”,披露了更多的细节。作为“啤+白”战略的落地产品,头号种子在产品、价格和渠道上的市场策略,获得了业内较大的关注。

先来说产品,香型和酒质,是白酒销售能否成功的关键。公开报道显示,金种子酒业质量管理部副总监吴宏萍则称,新产品以40%馥合香+20%浓香+40%清香基酒比例勾调而成。

参加了发布会的白酒专家蔡学飞告诉酒周志,头号种子的产品标准是柔和香型,金种子是这个香型标准的制定者,在品质上是有所保证的。

“柔和香型属于小众香型,金种子最早就以该香型起家,在部分区域有消费基础,但能否普适全国消费市场,还有待进一步观察。”营销策划专家孟志刚认为。

虽然金种子仍属于区域品牌,但有了华润的加持,在定价上底气也足了不少。目前,头号种子定价68元,是高线光瓶酒的核心区域。50元的黄盖玻汾、59元的尖庄·荣光等产品扎堆在这个价格带。

如果头号种子对上这些光瓶酒品牌,无论是品牌、香型还是价格,都差了点意思。

渠道,可能是头号种子最大的看点。根据发布会现场透露的信息,华润系背景的金种子董事长何秀侠认为,光瓶酒的渠道和啤酒终端融合度高达90%,通过“厂家品推助力、商家精耕终端”的分工合作,将“头号种子”打造成为“携手共赢,富商强商”的增长引擎。

值得注意的是,华润系更看重200多万餐饮终端对头号种子的赋能,这也意味着,摆放着江小白、小郎酒、二锅头的餐饮柜台后,又迎来了新的搅局者。

谁会为“头号种子”买单?

早在两年前华润系未入驻时,金种子酒就推出了高线光瓶酒清纯,从市场反馈看目前也并无多大声量。

如今金种子酒在高线光瓶酒领域卷土重来,更多还是在对“渠道为王”的信任。

不过,白酒专家杨承平向酒周志分析认为,餐饮渠道在白酒销售渠道中的优势很小,而啤酒和白酒的消费群体,也并不在同一个渠道内。

杨承平举例,不少消费者在小餐馆内喝20元一瓶的牛栏山二锅头都是自带,“因为零售渠道的价格会比餐饮店的更便宜。”

“酒类想要按照快消品走,一是低度酒,二是价格便宜。”快消业资深销售人员刘先生告诉酒周志,目前看,能在超市内按快消品大量动销的酒,大多是保健酒和果酒。

刘先生表示,高度白酒并不匹配自饮场景,这也是过去三年白酒动销断崖式下滑的原因。在刘先生看来,即使是大众聚会场景下的光瓶酒,同样承载着社交货币的角色,同等价位下,拿一瓶口碑“喝出来”的品牌白酒,也更符合购买人心理预期。

总的来看,头号种子的全国化,还需跨越“三重山”。

第一,白酒的香型口感,都是经过长时间的市场教育结果。这也是各白酒产区的品牌,都将家门口作为重要根据地。从全国看,柔和香型并未大面积铺开,主要聚集在安徽区域,亦是香型局限性的折射。

第二,华润系,无法赋能金种子的品牌力。在68元的高线光瓶酒价格带动下,头号种子遇上同价位的名酒光瓶酒,需要有更强的营销说服力,即为何要选择你。

第三,高度白酒很难做成年轻化的“变味水”生意。适应年轻化消费者,几乎是每家酒企面临的问题,头号种子也将自己定义为年轻潮饮白酒,但年轻化的并非包装,更是白酒的内涵。从公开资料看,头号种子无论是度数还是香型,并无过多的年轻化适配。

“年轻化的中低端白酒中,江小白走在较前面的位置,但从江小白的情况看,这套路的风险系数也比较大。”杨承平认为。

当然,相对于啤酒,头号种子所在的白酒领域也有其无法比拟的优势,那就是并无保质期,且有存放价值。这也就给欲经销头号种子的经销商,留出了足够多的时间来培育市场。

孵化白酒生态的速度与节奏

当然,作为“啤+白”战略的首款产品,头号种子的成功与否,也会成为洞察这一战略底色的窗口。

但头号种子即使在市场端大获成功,并不能完全缓解华润系未来经营白酒的痛点。

在业内看来,从景芝、金种子到金沙,华润系的白酒版图快速扩充背后,隐藏着华润啤酒领域的局限性,那就是利润太薄。“和白酒动辄过半的利润相比,啤酒行业更多是以规模换取利润。”孟志刚表示。

对于这种说法,华润啤酒CEO侯孝海金种子品牌之夜上的演讲中认为,上述观点是市场的普遍看法,但他并不认同,“华润做白酒,是因为在啤酒大获成功,让我们更有信心做好白酒。”

侯孝海表示,中国白酒跌宕起伏,充满神奇,中国白酒也是中国的主流,“只要中国人在,我们认为中国白酒的方向不会改变,只会品牌越来越好,产品越来越好,喝的越来越好”。

与华润雪花的“新世界领导者”定位不同,华润酒业的定位是“中国白酒新世界的探索者”,探索的背后,也有着“摸着石头过河”的商业未知。

综合市场观察与侯孝海的反馈,华润入局白酒,还是希望打开更大的利润空间,而白酒长期而稳定的高利润回报,也才更符合华润入局白酒的题中之意。

对于白酒行业来说,从区域跨越全国层面,需要综合太多的因素。金种子和金沙,虽然有一定基础,但在“强者恒强”的名酒阵营中,并不在中坚梯队,亟需华润的资源扶持。

对于华润而言,如果用强势渠道去推中高端白酒,大概率可能会失败。毕竟,拥有全国渠道的娃哈哈,进入白酒行业后屡屡铩羽,即是前车之鉴。

做惯了快消生意的华润来说,开始在固有认知中寻找机遇,但也可能会起到适得其反的作用。

金种子酒在贾光明时代,曾花费三年时间打磨金种子的高端属性。刚刚接手金种子的华润系团队,则风风火火推出高线光瓶酒,给市场一种金种子要走民酒路线,来匹配华润渠道的错觉——这种情绪价值一旦被市场认定,金种子的高端路可能愈发走得艰难。

多名业内人士认为,在培育白酒生态方面,华润需要慢一点。常言道,用旧地图寻不到新大陆。但对于千年来变化缓慢的白酒赛道来说,华润拿出来的新地图,未必有老地图好用。

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