#国货概念爆发，持续性几何？#
花西子事件的余波还在。
9月26日，花西子在微博发文：“我，花西子，6岁半，有一个梦想，做一个立足本土，走向世界的高端品牌”，并配图“好心态，决定花西子一生”。
随后，花西子发布多条评论回复网友争议，发问“真的有人会拿克重去衡量眉笔的价值吗？”又表示，“我这一代就是要以高端之势在国际市场上厮杀！”当晚，“花西子发疯”“花西子称要与香奈儿门对门”等多个话题登上热搜。
从结果看，花西子的高端化雄心并未得到网友的认同。李佳琦的那一句“哪里贵了？”，刺痛的不仅是消费者的神经，还有国货美妆尚未实现的高端化愿景。
曾经以“大牌平替”占得市场的国货美妆，会始终困于“性价比”吗？除“李佳琦”外，那些依托于直播带货兴起的“新国货”品牌们，未来的出路又在哪里？
01.国货美妆，艰难涨价
“国货美妆”通过减量、降低克数“涨价”，已是不争的事实。量少价贵的现象在睫毛膏、口红、修容、散粉等多个品类中都有出现。
36氪据天猫官方旗舰店售价计算，完美日记芭蕾小细跟口红克重仅有0.8克，单克价136元；阿玛尼红管唇釉克重为6.5克，单克价只要53.8元。再比如，花西子旗下眉笔的容量仅有0.07克，单克价高达980元，植村秀经典硬质砍刀眉笔的克价却仅有67.6元。
有消费者在社交媒体上直言，多数国货美妆虽然价格还停留在百元以内，但部分产品容量“还没有大牌的样品高”，克价反而比国际大牌高出不少。
尽管有声音指出，美妆产品的成本并非仅在料体，“不能粗暴地以克重作为比价依据”。不过，美妆品牌非标品，当消费者简单以克价论的同时，也进一步表明其在品牌打造上的失败。
事实上，近年涌现的新锐国货美妆品牌们，大多通过社交平台种草、深度合作头部主播等方式，与国际大牌展开错位竞争。
据《上海证券报》报道，一些新锐国货美品牌，会先根据自己对市场的判断提出研发概念、包装风格，再委托代工厂加工落地。在欧莱雅、完美日记的代工厂科丝美诗，每种彩妆单品500个就能起订，下单一个月至一个半月就能完全交付。
这导致，更多国货美妆品牌的产品研发主要依靠代工企业，产品同质化严重，不具备真正意义上的科研护城河，只能在不断的营销、价格内卷中，成为“大牌平替”。
另一个不争的事实是，属于国货美妆的时代红利期已经过去。随着资本退潮、流量红利消逝、终端市场遇冷，“烧钱换增长”的发展模式难以为继。
据《根号C》不完全统计，在2020年至2021年这两年获得融资的品牌中，已有14个品牌关闭了线上的所有店铺，处于实际上的倒闭状态。
此外，国际大牌近年愈发重视线上营销，开始蚕食头部国货品牌的市场份额。在今年天猫“618”彩妆TOP20榜单中，只剩花西子、彩棠、毛戈平、珂拉琪、INTO YOU、橘朵6个国货品牌，主动削减营销投入的完美日记则直接跌出了前二十之列。
对品牌来说，涨价已是缓解经营压力的不得已之举。
一个明显的趋势是，一批头部国货美妆品牌正在通过产品升级、降低折扣、开发高端线等多种方式推动整体客单价提升。《2022年美妆个护行业线上数据洞察白皮书》显示，头部国货品牌正逐步向200至400元价格带转移，珀莱雅$珀莱雅$、薇诺娜等均在缩减其200元及100元以下产品。
