编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
一个品牌做大做强后，最重要的就是保护自己的知识产权，包括品牌与商标。近年以来，王老吉与加多宝的商标拉锯战，就可谓是很多企业进行商标保护的前车之鉴。
与之类似的，还有两头“红牛”掐架7年，至今尚无定论。而卷入这场商标之争的，一个是泰国天丝集团，也就是红牛品牌的开创者。另一个则是华彬集团，该公司于上个世纪90年代，将泰国红牛品牌引入中国市场。
虽然在商标纷争出现前，二者也曾经历蜜月期，共同在我国本土市场为红牛打下了一片江山。但是如今，华彬集团却只能用“中国红牛”与泰国天丝集团的“泰国红牛”划清界限。而二者对峙的关键在于，双方对于合营期限是20年还是50年存在不同意见，甚至一直争论不休。
虽然目前华彬集团是否还拥有红牛品牌的合法经营权尚未盖棺定论，但是由此引发的风波，对于华彬集团未来的命运，势必会有着巨大的冲击与影响。
尤其是在其视为备胎的子品牌尚未成长壮大之时，一旦华彬集团失去“红牛”的经营权乃至控制权，或许是对华彬集团的致命一击，而其未来也将十分堪忧。
卷入商标拉锯战，华彬集团屡上被告席
2023年4月中旬，泰国天丝医药保健有限公司表示收到了有关红牛案的最新判决书，吉林省高级人民法院就天丝公司针对红牛维他命饮料有限公司，北京红牛饮料销售有限公司、北京红牛饮料销售有限公司吉林分公司侵害红牛商标专用权及不正当竞争纠纷一案，作出一审判决。
判决书显示，华彬三被告立即停止生产、销售红牛饮料，并立即停止使用含有“红牛”字样的企业名称，同时判决华彬三被告连带赔偿原告天丝公司经济损失3000万元人民币。
随后，“中国红牛被禁止生产销售”的话题也引发热议。天丝一方称，除了司法上的侵权认定，目前市场上包括京东、天猫、中石油、中石化、沃尔玛等在内的主流渠道都已经全面下架了侵权商品“红牛维生素功能饮料”，即华彬集团生产的红牛产品。
只是，对泰国天丝集团的说法，华彬官方回应称，这是蓄意造谣，抹黑“中国红牛”，为“泰国红牛”炒作引流。
对此，华彬集团的理由是，吉林高院和此前浙江高院、广州天河法院的一审判决等多起判决，是泰国天丝公司自2016年起多年滥诉的结果，且并非生效判决，并不具有既判力或者执行力。因此，泰国天丝也被指混淆视听、误导大众，构成对“中国红牛”的名誉侵犯。
由此可见，“泰国红牛”与“中国红牛”的商标之争，双方各执一词，目前并无定论。甚至关于“中国红牛被禁止生产销售”的说法，也并无事实根据。只是，双方对垒之下，“中国红牛”背后的运营者华彬集团，显然处于十分不利的地位，甚至无论是何种消息，对其似乎并无利好。据媒体报道，华彬集团因红牛商标案，累计被判罚超3亿元。
“第三者”乘虚而入，华彬地位难保
俗话说：鹬蚌相争，渔翁得利。在泰国天丝集团与华彬集团就商标纠纷僵持不下时，东鹏特饮等功能饮料产品也“趁虚而入”，正在蚕食华彬运营下的“中国红牛”的市场份额。
在很多消费者眼中，红牛集团“累了困了喝红牛”、“你的能量，超乎你想象”等几句经典的广告语，可谓深入人心。其作为缓解身体疲劳的功能性饮料的品牌认知，也早已刻入消费者的大脑。
而且，在红牛的实际市场反馈中，红牛的提神功能，也获得了消费者认可，因此其广告语可谓名副其实。
只是，再强的竞争对手也有弱点，再完美的营销策略，也会存在破绽。红牛品牌虽然家喻户晓，但是其定位却过于高端。由于价格很贵，所以也令很多消费者对其望而却步。尤其是在消费力并不算高的低线城市，红牛更是难以渗透。而这种发展困境，让红牛进退两难，只能战略性取舍。
也正是因为红牛的市场推广，存在这样的弊端，曾为华彬红牛代工厂厂长的东鹏董事长林木勤，靠着对红牛的了解，对东鹏的经营模式进行了彻底的改造，并逐渐靠“追随者策略”与“农村包围城市策略”，在三四线城市，率先打响了“东鹏特饮”的招牌，并逐渐渗透红牛原有的市场。
众所周知，以红牛的知名度、影响力、市场份额，东鹏特饮想要抢占市场份额，无异于虎口夺食。因此，在红牛市场尚未全年覆盖的下沉市场，东鹏特饮找到了生存空间，并快速崛起。
例如，在紧邻深圳的东莞，所以，东鹏的第一步落脚点，落在了东莞。而且，瞄准的首批用户也是被红牛“抛弃”的工人、货车司机等，这类人群消费力不及一二线，但是却有着需要提神、醒脑的刚性需求，因此东鹏特饮也开始从产品着手创新，通过将产品从易拉罐换成了PET塑料瓶，上面还加了防尘盖，甚至还可以用瓶盖子当烟灰缸，结果销量飙升。
根据欧睿国际发布的数据显示，“中国红牛”的市场份额已从2012年的82.1％降至2021年的53.3％，市占率足足下降近三成。与之形成鲜明对比的是，东鹏特饮的市场份额从2012年的4.7％上升至2021年的16.7％。
此外，乐虎、体质能量等品牌2021年也分别抢下8.1％、5.6％的市场份额。与此同时，以元气森林为代表的众多新茶饮品牌，也在更为宽泛的饮品赛道，挤压红牛的市场份额。值得一提的是，在二级资本市场，东鹏特饮还后来居上、捷足先登，从草根小企业成长为中国功能饮料上市第一股，2021年上市之时，股价高峰期其市值甚至一度超过千亿元。
不过，早年的红牛，同样风光无限。在被称为“红牛教父”的 华彬集团董事长严彬的一手操盘下，“中国红牛”先后实现了销量突破百亿，销售额突破200亿元，甚至早在2015年就超过了饮料巨头可口可乐在国内的销售额，其在国内能量饮料赛道的市场份额，甚至一度高达80%。
只是，此一时彼一时，当“泰国红牛”与“中国红牛”一直处于内斗状态时，东鹏特饮也悄然实现了其市场份额的渗透，正在威胁红牛的江湖地位。
企查查显示，同时坐上被告席的三家企业，红牛维他命饮料有限公司、北京红牛饮料销售有限公司、北京红牛饮料销售有限公司吉林分公司母公司，均由华彬投资有限公司全资控股。这也意味着，一旦商标之争败诉，华彬集团的整体业绩将会受到致命一击。
“备胎”品牌尚未站稳脚跟，“中国红牛”命运堪忧
通过上文的分析不难看出，“中国红牛”这个品牌的资产，是华彬集团的“基本盘”。所以，华彬集团在争夺红牛品牌经营权时，宁愿鱼死网破，丢掉市场，也要赢得这场“战争”。令人瞠目结舌的是，中国红牛与泰国天丝之间的诉讼案已超过20多个。
此外，严彬还找到了50年《协议书》的原件，并已向司法部门提交相关材料，且司法鉴定结果为真。只是，关于双方的合作期限是20年还是50年，一直存在分歧。站在严彬的角度上来看，他是因为出于对许书标的信任，才在中国政策取消了30年经营期限后，没有及时与许书标重新签订合约。
但是，泰国红牛的接班人许馨雄，对其父许书标与华彬集团创始人严彬的严彬之间信任与默契，似乎并不买账。
而对于红牛的品牌危机，华彬集团并非没有防患意识。例如，早在2015年，华彬集团2014年，拿下美国椰子水品牌Vita Coco 25%的股权。次年更是成立快消品业务板块，旗下包括五个品牌：高端进口水芙丝、天然椰子水品牌唯他可可、中国红牛、少儿果汁饮料果倍爽以及自有能量饮料品牌战马。
只是，即便如此，华彬集团依然没有摆脱“红牛依赖症”。尽管华彬曾多次公开表示，红牛的味道很容易模仿，他完全可以另创一个新品牌，再造一个红牛。
而从市场占有率来看，战马却并没有成为红牛的替代品，甚至在该品牌推出3年后，市占率仍在3%左右徘徊，不及第二梯队品牌乐虎市占率的一半。
由此可见，华彬集团的子品牌策略，依然难以摆脱“红牛”，甚至像是红牛的影子，但是结果却并不及预期。而中国红牛的命运也因此堪忧。
结语
作为功能饮料赛道的黑马，红牛这个品牌的影响力，甚至超出了品牌本身，红牛在消费市场获得认可，甚至直接改变了消费者对于功能性饮料的市场认知，所以东鹏特饮等行业后来者才有机会在市场崭露头角。
不可否认，红牛作为发源于泰国的品牌，能在本土市场大放异彩，离不开“红牛教父”严彬的苦心经营。只不过，时移世易，属于红牛品牌的辉煌，也正在随着华彬集团与泰国天丝集团的商标之争的深入，而逐渐消失。
而“泰国红牛”与“中国红牛”的品牌之争，在消耗双方实力的同时，也给行业创业者很多启示：那就是与其内耗给对手可乘之机，不如团结一致，打开市场格局，再对市场分而食之。
