2023年过去了近四分之三，新能源车企们距离完成今年的销量目标仍然遥远。
2021年，高于预期的新能源汽车销量拉高了车企们的期待值，立flag开始成为常态。
虽然目标难以完成，但向目标全力奔跑，至少能让玩家更像猎手而非猎物。
在立flag这件事上，忙着内卷的车企们罕见地达成了一致。
蔚小理们亮出的年度销量目标中，翻倍增长已是家常便饭。吉利表示旗下新能源产品今年要实现“三个翻番增长”。小米汽车尚未实现量产，雷军便喊出了“每年出货超过1000万辆”“15～20年内进入世界前五”。
然而，立flag易，拔flag难。
今年1至8月，国内新能源汽车头部玩家中，仅有5家车企或品牌完成了50%以上的年度KPI。今年的传统汽车销售旺季“金九银十”，也很难在价格战的席卷中成为拯救车企KPI的救命稻草。
为什么“旧势力”“新势力”和“未来势力”们，都热衷于设一个无法实现的目标？
01 自己出的考卷，考了不及格
距离全年交卷已经只剩下四分之一的时间，但新能源车企和品牌们的试卷上，仍有大片空白。
今年1至6月，在进入乘联会新能源汽车零售销量榜单前十的车企和品牌中，没有一家完成年度销量KPI的50%。即使按汽车行业估算销量时“上半年卖四成，下半年卖六成”的传统来衡量，也仅有理想和广汽埃安两家国内厂商达到了及格线以上。
新势力们的成绩尤为惨淡。入榜的蔚来与哪吒年度KPI完成率均未超过23%。未能进入榜单的小鹏和零跑，上半年的完成率分别仅为20.7%和22.3%。
进入下半年，这一形势暂未发生显著逆转。截至8月31日，蔚来、小鹏、哪吒、零跑的年度KPI完成率均不足40%。这意味着，在今年剩下不到三分之一的时间里，这4家公司需要完成三分之二左右的任务。
即使是目前进度领先的比亚迪和理想，也并非高枕无忧。比亚迪要想实现目标，需要今年最后4个月卖出超过120万辆新车，相当于平均每月销量超30万辆。李想则在2023年Q2财报电话会上继续给自己加码：“有信心超出年初内部制定的全年交付目标的10%～20%。”
榜单之外，部分身披光环的品牌，更是很难成为公司的希望。
由长安、华为和宁德时代三方共同打造的新能源品牌阿维塔，在年初制定了10万辆的年销量目标，但始终对实际的交付量“遮遮掩掩”，只在6月、7月和8月公布了单月交付量，3个月累计交付不足5600辆。吉利旗下纯电品牌极氪，今年前8个月累计交付了6.7万辆汽车，尚未完成14万辆年交付目标的50%。
乘联会预测，2023年国内新能源乘用车销量为850万辆，同比增长30%。而“新旧势力”们的胃口，则比整块蛋糕还要大。
雪豹财经社测算各车企和品牌年初公布的销量目标后发现，仅比亚迪、蔚小理、吉利等13个国内玩家在2023年的目标销量总和，就已超过了乘联会所预计的新能源乘用车总销量。
这些雄心勃勃的玩家想要完成今年的KPI，不仅要挤掉北汽蓝谷、高合和恒驰这些榜单之外的对手，还有主动挑起价格大战的特斯拉。
“上半年价格战打得这么凶，现在需求有被透支的风险，很难讲金九银十能对新能源车企的销量有多大帮助。”某车企销售部主管刘帆告诉雪豹财经社。
02 谁先开始立flag？
过去，传统车企对于“突飞猛进”式的销量目标并没有执念。
吉利为2019年制定了151万辆的销量目标，仅比2018年的实际销量多了不到1万辆；同一年，长安汽车的销售目标为215万辆，比2018年的实际销量多了不到2万辆。
新能源汽车销量爆发的2021年，可以被称为“立flag元年”。车企们纷纷以2025年为时间节点，制定了新能源汽车销量或市场份额的目标。
吉利，2025年销量要达到365万辆，智能电动汽车占比超过30%长城，2025年销量达400万，新能源汽车占比80%广汽，2025年产销350万，新能源汽车占比超25%长安，2025年长安品牌年销量300万辆，新能源汽车占比35%理想，2025年在国内市场占据20%的市场份额，成为国内第一的智能电动车企业那一年，国内新能源汽车销量达到352.1万辆，同比增长160%，超出了几乎所有人的预期。中国汽车工业协会在年初预计的数字，是180万辆的销量和40%的同比增幅；中国汽车技术研究中心数据资源中心的预测则更为保守——150万辆。
行业快于预期的发展，给了新旧势力们制定乐观甚至激进目标的信心。
2022年仍然是令人兴奋的“盛宴”。上一年交付不足10万辆的蔚小理，分别为自己定下了15万、25万和20万辆的小目标。
“大嘴”余承东在年初，就为诞生不久的AITO问界定下了30万辆的目标。2021年3月进入新能源汽车行业的雷军在2022年10月表示，小米汽车成功的唯一途径是跻身行业前五，并实现每年出货超过1000万辆汽车。
然而，信心蓬勃，现实惨淡。
2022年全年，造车新势力第一梯队的“蔚小理哪零”中，只有哪吒完成了年度KPI。余承东在一档节目中坦承，“第一年做到10万～20万台就已经是奇迹”。据晚点LatePost报道，理想汽车在2022年Q1结束后进行了战略复盘，将年度销量目标下调15%至17万辆。
家大业大、又要兼顾燃油车业务的传统车企，过去在制定销量目标时明显保守得多。但到了今年，广汽埃安、比亚迪、上汽通用五菱等也纷纷卷入了“吹泡泡”大战。
03 求上者得其中
“车企在计算销量目标时，除了行业预期增速外，还要考虑在售车型销量、来年新车型推出时间及自身产能。”刘帆告诉雪豹财经社，出于要提前采购零部件的考虑，“车企通常会在当年的11月就开始计算下一年的销量目标。”
在售车型销量是主要的存量来源，来年的新车型则是主要增量来源，这导致新势力在制定销量目标时显得更为激进，“因为相比于传统车企，造车新势力在售车型和销量的基数都较少”。
计算出销量目标后，车企通常又会公布一个标准更高的数字。
“这样做的目的之一也是为了更好激励员工，因为员工的奖金收入和每年的销量目标完成度挂钩。”刘帆认为。
2021年5月，长城汽车发布公告，拟授予激励对象股票期权39710.1万份。该计划需根据每个考核年度业绩目标达成率的完成情况，确定公司层面可行权的比例，而销量在计算业绩目标达成率中具有最高的权重。
长城汽车股票期权激励业绩指标及行权时间图源：公司公告
同时，车企的销量目标也要接受外部的审视。
从事汽车行业10年、现供职于某供应商公司的程坚向雪豹财经社表示，他所在的公司在得知定点客户公布年销量目标后，会基于以往的数据来进行预测，以更高效地布置自身资源，“大部分情况下，我们会按照车企销量目标年增幅的半数，来估算需要布置的新产能和投入”。
如果后续销量符合预期，需要加多供货的话，供应商们才会继续追加产能和投入。
虽然工作职责要求程坚对这个数字谨慎看待，但他能理解车企为何要制定难以完成的目标。“新能源汽车的渗透率越来越高，市场格局也越发集中，现在不设定一个高目标，以后可能就没机会了。”
据乘联会数据，2023年8月，新能源汽车在国内市场的零售渗透率已达到37.3%，较上年同期提升了9个百分点，其中，自主品牌新能源车占比60.2%。零跑汽车CEO朱江明曾在与雪豹财经社的对话中表示，今年新能源汽车渗透率可能会达到40%，“如果掉队的话就很危险了”。
在淘汰赛环节，全力奔跑或许无法让玩家们在规定时间内到达预定目标，但至少，它们能让自己更像猎手，而非猎物。
本文来自微信公众号“雪豹财经社”，作者：王亚骏，36氪经授权发布。
