9月19日，全球领先的品牌数据与分析公司凯度发布2023年《全球品牌足迹》中国市场榜单，中国乳品新鲜势力的代表品牌新希望乳业，凭借连续多年跑赢大盘的高质量增长，与东方树叶、元气森林、福临门等共同入选“韧性增长品牌”。
《全球品牌足迹》是凯度的旗舰报告之一，揭示全球消费者选择最多、最经常购买的品牌，涵盖五大洲53个市场的消费家庭，占全球GDP的86%，跟踪超过37,000个品牌，涉及饮料、食品、乳类制品、健康美容和家庭护理五大类别。今年《全球品牌足迹》中国市场榜单报告发布活动的主题为“重构增长 穿越周期”，重点关注和探讨品牌如何重构保持穿越周期的源动，从CRP排名前50、并且在过去3年中都能保持增长的品牌中优中选优，给予“韧性增长品牌”的荣誉。
身处竞争充分、激烈的乳品市场，历经过去三年复杂多变的外部环境，新希望乳业始终保持高质量增长，营业收入从2019年的56.75亿元，连续跃升至2022年的100.06亿元，展现出了穿越不确定性周期的强劲势头。
“三段跳”穿越周期，逆风行进百亿阵营
乳业作为成熟的消费市场，长期处于“两超多强”的激烈竞争格局下，虽然整体趋势向好，但在过去几年中，受到经济整体增速放缓、消费趋于稳健等多重影响，增速也有所趋缓。国家统计局数据显示，2022年我国乳制品产量3118万吨，同比仅增长2%。
在行业增速放缓的环境下，新希望乳业逆风前行，紧扣“新鲜”构建“鲜战略”的核心竞争力，实现了营收净利持续双增、超过行业大盘的“三段跳”式增长。
2020年，新乳业录得营收67.49亿元，同比增长18.92%，归母净利润2.71亿元，同比增长11.18%；2021年，营收同比增长32.87%至89.67亿元，归母净利润同比增长15.23%至3.12亿元；2022年，营收同比增长11.59%至100.06亿元，归母净利润同比增长15.77%至3.62亿元，成功登入乳业百亿阵营。
今年上半年，在跨上百亿规模之后，新乳业各项主要指标继续保持稳健增长，实现营业收入52.98亿元，同比增长10.84%；归母净利润2.37亿元，同比增长25.14%，归母扣非净利润2.30亿元，同比增长60.83%，企业价值稳步提升。
在鲜乳日益成为行业主要增长点的趋势下，笃定精进“鲜战略“的长期主义固然是新希望乳业穿越周期的底色。但同时，新鲜乳品也一度存在消费场景客观受阻等多种因素影响，新希望乳业又是如何抵御具体而多样的不确定性，实现可持续的韧性增长的呢？
管理大师拉姆·查兰在《求胜于未知》中将不确定性分两种，一种是经营性不确定性，通常在预知范围内，会影响盈亏，但不会对既有格局产生根本性影响；另一种是结构性不确定性，往往源自外部，却会给产业格局带来根本性改变。
面对内外部的经营与环境变化，新希望乳业紧扣不确定性中的确定性，即顺应消费新趋势，聚焦核心品类发展，持续推进迭代创新；以用户为中心，开展全面数字化变革，深化营销与用户沟通的效用和效率。
持续创新迭代，筑强韧性增长引擎
对于产业内的不确定性，新希望乳业采取的应对是顺应消费新趋势，聚焦“鲜酸创强”的核心品类发展，并持续不断推进产品、技术和品牌创新迭代。
近两年，新乳业新品销售收入整体贡献均达到两位数，24小时铂金全优乳、24小时限定娟姗乳、今日鲜奶铺、活润零糖晶球酸奶、气泡酸奶、塞上牧场、味蕾游记等一系列基于创新技术和用户洞察的新品，都取得了亮眼的市场业绩。新乳业领“鲜”的鲜奶品牌矩阵，以极“质”精神驱动的持续“新鲜”迭代的创新能力，引领鲜奶和低温酸奶品类发展，得到了年轻人和高品质亲子家庭的青睐。
以新希望乳业旗下的长红明星产品系列“24小时”为例，自2011年开创性地推出首款“新鲜只卖当天”的24小时鲜牛乳以来，历经多次更新迭代，目前已至4.0版本的24小时限定娟姗鲜牛乳，上市首月即成为高端鲜奶TOP明星产品。
新乳业于今年5月发布的《2023-2027年战略规划》明确指出，力争新品年复合增长率大于10%。其中特别强调，以朝日唯品等自有高端品牌的强化，以低温鲜奶和低温酸奶为核心的“鲜酸双强”品类做强，以及以B端产品“奶寻”、跨界赛道“一只酸奶牛”等为代表的创投生态，打造卓越产品。
规划同时强调要实现“科技加持，体验为上”，通过生物科技和数字科技的持续强化和投入，推动公司向科技营养食品企业的愿景不断迈进，在生物科技方面，围绕自有菌种库建设、菌株功能研究、菌株产业化开发、发酵动力学研究等进行研发创新，不断打强公司的“芯”能力和“新”能力。2022年，新乳业自有菌种库菌株数量超过1300株，多项基础研究取得显著进展，荣获行业级科技进步奖5项，申请专利27项，获授权专利44项。
配合菌种的自主研发等科研战略投入，新乳业正在着力构建一个包含新产品、新技术和新品牌培育的土壤生态，通过持续不断的产品、技术和品牌创新迭代，使新品更有效地成为品牌韧性增长的引擎。
深化数字变革，赋能重塑组织竞争力
而对于源自外部的不确定性，新希望乳业给出的方案是，以用户为中心，开展全面深化的数字化变革。在新乳业五年规划“做强核心业务”的两大路径中，产品端是让“24小时”鲜牛乳成为消费者购买鲜奶的第一选择，而数字化营销端就是要让D2C成为驱动新乳业高质量增长的第一场景引擎。
随着市场中的结构性不确定性增加，数字化韧性的作用与价值越来越大。相关调查显示，数字化转型做得较好的企业，在过去三年的数字化优势得以进一步扩大，并且市场表现与营收远超其他企业。
作为业内最早开启数字化转型的乳企之一，新希望乳业将数字化转型赋能作为重要的底层设计，建立了会员互动体验平台“鲜活 go2.0” 、以食品安全追溯为核心的“鲜活源”、数字化工厂等多个灯塔项目，贯穿从牧场、工厂再到零售终端的整个产业链。
目前新希望乳业的全域数字化用户已经突破1500万。如何读懂和愉悦用户，与用户成为跨越时间周期双向奔赴的朋友？对于这一核心问题，新希望乳业的做法是，以用户为中心，以“体验”为关键，关注跟用户产生的长期关系价值，打造包含天、地、人的“数字三网”，实现卓越的用户体验。
所谓数字天网，指的是产品覆盖各类电商平台，用户在整个时空中均可获得；所谓地网，满足的是用户线下零购和周期购的需求，提供服务、效率、成本最优的配送组合；所谓人网，即为用户提供满足其不同阶段个性需求的产品和服务，并互动产生口碑裂变。
依靠卓越的数字化转型实践，新希望乳业在今年被称为“史上最卷的618”中突出重围，全域电商获得高双位数增长，还入选2022年“中国奶业数字化转型卓越案例”，入围中国质量大会“数字化质量管理创新与实践”典型案例组织前10强。
“我们要在不确定的时代中寻找不变量，那个不变量就是我们的用户。”新希望乳业相关负责人表示，虽然未来的不确定性增加，但消费者对于品质生活的追求趋势并未改变，乳业作为一个弱周期行业，仍然存在结构性的机会。对于新希望乳业而言，要通过产品和数字化的路径，回归用户和服务，“离用户更近，陪用户更久，与用户共赢，这是我们在不确定的时代中唯一可以确定的事情，要把这个唯一确定的事情做好。”
本文来源：财经报道网
