近期消费市场的爆款都被茅台包揽了。
继酱香拿铁引爆市场之后，9月16日下午15点30分，茅台与德芙巧克力联名推出的“茅小凌”酒心巧克力在部分茅台冰淇淋店、天猫德芙旗舰店、天猫茅台冰淇淋旗舰店、天猫超市、抖音茅台冰淇淋旗舰店正式上线发售，再次引发市场关注。
证券时报记者在深圳茅台冰淇淋店以及各大电商平台实探了解到，本次发售的“茅小凌”酒心巧克力共有2粒装（20g）、12粒装（120g）两个规格。另据德芙天猫旗舰的产品介绍，“茅小凌”酒心巧克力还有60g装，不过该规格的“茅小凌”酒心巧克力今日并未上线。从门店销售来看，不少消费者早已在线下实体店等候“茅小凌”的正式发售，甚至有消费者一次买了十几盒。而在电商平台上，该款巧克力上线仅仅几分钟就已售罄。
记者梳理发现，当前已有贵州茅台、泸州老窖、古越龙山、洋河股份、舍得酒业等多家知名酒企开启了跨界业务，涉及的品类包括雪糕、冰淇淋、咖啡、巧克力等。作为酒业龙头，茅台频频跨界成效几何？酒企纷纷跨界背后打着怎样的“算盘”？
线上“秒空” 线下门店排队
9月16日下午，记者来到位于深圳的茅台冰淇淋店探访发现，店内摆出了该款巧克力的宣传海报，不少消费者早已在线下实体店等候“茅小凌”的正式发售，现场已经出现了排队现象，甚至有消费者一次性买了十几盒。
有品尝过的消费者对记者表示，这款巧克力的酒味比较淡，没有酱香拿铁浓。从包装和售价来看，买来送礼是很好的选择，但如果是日常消费，可能只会尝鲜。
根据产品介绍，此次双方联名推出的巧克力共有经典酒心和减糖酒心两款。其中，经典酒心包含醇黑巧克力和牛奶巧克力两种口味，减糖酒心款包含醇享酱香和阳光海盐两种口味。在包装方面，分别有120g/盒、60g/盒的礼盒分享装和20g/盒的尝新装。
图片来源：德芙天猫旗舰店
据介绍，该联名巧克力每颗都添加2%的53%vol贵州茅台酒。对于该巧克力食用后能否开车，茅台冰淇淋旗舰店主播表示，食用后需要休息至少15分钟，才可以开车。
售价方面，20g装的经典酒心款35元/盒，减糖酒心款39元/盒；120g装的经典酒心款169元/盒，减糖酒心款179元/盒。
线上渠道方面，记者注意到，15：30开售后，线上渠道的该联名巧克力几乎上线秒空，15：35，仅茅台冰淇淋旗舰店搭配冰淇淋售卖的两款产品还有剩余。15：45，该旗舰店全部酒心巧克力相关产品也已经售完。据悉，9月17日至9月20日期间，天猫将持续补货，并于每天上午10点和晚上8点发售。
不过，记者查看销售数据，发现该款酒心巧克力线上渠道的产品量并不多。抖音茅台冰淇淋旗舰店上该产品的已售销量显示约有3000，天猫茅台冰淇淋旗舰店上的已售销量显示为400+，德芙天猫旗舰店上的已售销量显示为2000+。
为什么是德芙？
实际上，茅台做巧克力早已“蓄谋已久”。早在2020年11月，在一场以“茅台未来实验室”为主题的茅粉会上，茅台鸡尾酒、茅台酒心巧克力、茅台文创产品等就被展示；今年7月29日，茅台与中街1946联合推出的5款茅台冰淇淋新品“小巧支”首发亮相，其中便有巧克力口味；9月10日，在“喜相逢·茅台1935”文化之旅第四站暨“茅台1935·焕新致礼”包装升级发布会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军在发言时表示，茅台将创新茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力、茅台宴等美食产品…
种种迹象表明，茅台早已将巧克力纳入其美食产品的版图之中。那么，为什么是德芙？首先，不难发现，从过去茅台联名的品牌来看，都有两个特点：一是市占率高，尤其是能触达海量的年轻人；二是都不是细分领域的老大，只能算是老二或老三。
再看看德芙，其母公司玛氏集团在中国巧克力市场份额占比最大，接近40%，德芙、M&M、士力架正是旗下的三员大将，而价位更高的费列罗，市场份额只有17.8%，被前者拉开了较大差距。德芙显然符合了市占率高的特点。
事实上，从价格来看，市面上消费者最为熟知的条状43克德芙巧克力，零售价仅在8元左右。而此次茅台和德芙联名推出的巧克力礼盒里的酒心巧克力单价却在14元／粒~17元/粒，似乎并非普通消费者能接受的价格。因此，业内专家分析，这更多便偏礼品属性，而不是消费属性。
记者在德芙天猫旗舰店看到，今日所售的3款联名巧克力中，除了2粒尝鲜装以外，其余两款均是礼盒包装。
酒类分析师蔡学飞对记者分析，茅台并不追求具体的销售价值，而是在联名中实现对年轻消费群体的高效触达。“德芙属于知名度比较高的生活消费品牌，本身在年轻消费群体中话题度比较高，年轻群体对新鲜事物接受程度也比较高，有一定的消费能力，而茅台属于社交型用酒，两者都有一定的品牌认知与消费基础，茅台联名德芙可以向年轻人推广茅台为代表的酱酒口味与口感，站位年轻消费群体。”蔡学飞表示，德芙是跨国企业，不排除茅台有借德芙的国际渠道，进行海外市场的培育和推广。
频繁跨界成效几何？
在茅台酒心巧克力火爆开卖之后，词条“亲爱的芙出轨只有0次和无数次”出现在某社交平台热搜上。网友频频抛梗，“瑞幸：亲爱的芙，出轨只有0次和无数次”“茅台：以前车马很慢一生只能爱一个人现在5G很快半小时爱六十个”“我以为是瑞幸嫁入豪门，没想到是茅台开始纳妃，还没坐热乎呢，新人进门了”。
先是冰淇淋、后是酱香拿铁，如今又来了款酒心巧克力，茅台一次又一次走进年轻人，向年轻人展示一个潮流、时尚，有活力的茅台，此番苦心布局如今效果如何？
先看看茅台冰淇淋。2022年12月底，丁雄军曾对外透露，自2022年5月29日上市以来，约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋，约有4亿人知道和了解茅台冰淇淋。丁雄军在2023年度市场工作会上也透露，茅台冰淇淋预计2022年可实现营收2.62亿元。根据贵州茅台2023年半年报，酒店业务及茅台冰淇淋业务营收2.2亿元。
再看看酱香拿铁方面，9月5日，瑞幸咖啡官方微博发布消息称，酱香拿铁刷新单品纪录，单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。对于一年营收超千亿的茅台来说，冰淇淋和咖啡带来的几个亿的销售额显然只是九牛一毛，但茅台却不以此来衡量跨界的价值。
蔡学飞认为，目前传统白酒消费依然是以中年商务人群的礼品和社交为主，但考虑到目前中国老龄化社会的到来，以及年轻人普遍对白酒的喜好程度较低，作为行业的领导品牌，茅台有需要对年轻人进行传统白酒的普及与推广，这对占位年轻消费者心智，培育口感偏好，以及茅台和中国白酒未来的发展都有积极意义。从这个角度来说，茅台所取得的成绩是值得肯定的。
存量挤压下 跨界找增量？
去年以来，酒企们加快了跨界的步伐。据记者梳理，目前已经有跨界实践的酒企，除了茅台以外，还有泸州老窖、五粮液、山西汾酒、古越龙山、洋河股份、舍得酒业等知名白酒企业，还有江小白这类新崛起的白酒 “新星”。从他们跨界的产品来看，多集中在冰淇淋、雪糕、巧克力、茶饮和咖啡领域。就酒心巧克力来看，除了茅台，山西汾酒也曾和丹麦的爱顿博格推出“汾酒酒心巧克力”、江小白也曾与蒙牛推出酒心巧克力冰淇淋等。
此外，还有不少酒企正跃跃欲试。酒鬼酒在9月11日召开的业绩说明会上就对外表示：“跨界合作是提升品牌关注度、培育新消费群体的有益方式，公司会在综合考虑品牌定位、产品目标客群等因素的基础上积极探索。”
酒企们纷纷跨界转型的背后，是现阶段白酒行业不得不面对的发展困境。根据智研咨询发布的《2023-2029年中国白酒行业市场现状分析及投资前景规划报告》，我国白酒行业市场集中度逐年增长，白酒行业CR5从2019年的33.20%增长至2021年的40%，两年间上升了6.8个百分点，行业的市场销售额继续向龙头企业靠拢。
也就是说，看似繁华的白酒行业背后，贡献率最大的仍然是头部品牌，而更多的中小酒企却正被加速抽离，生存处境愈发艰难。这从中国酒业协会的数据可以看出，2021年，965家规模以上企业中，亏损企业130家；2022年截至12月末，963家规模以上企业中，亏损企业169家。亏损面由2021年末的13.47%扩大到17.55%。大部分酒企都出现库存高企、动销缓慢的问题。
今年上半年，贵州茅台依然稳坐白酒股“一哥”之位。财报数据显示，报告期内，公司实现营收695.76亿元，同比增长20.76%；净利润359.80亿元，同比增长20.76%。但是，即便业绩和股价多年保持高位，茅台也时刻保持发力。用丁雄军的话来说就是，冰淇淋也好、咖啡也罢，都不是一个简单的消费商品，而是一个战略级产品。茅台深刻地意识到，抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。
“中国酒行业消费结构升级之后，在强分化趋势下，面临着行业的多元化消费趋势。年轻消费群体对白酒的认知程度，决定着未来整个中国白酒增长方向，所以在目前存量挤压市场环境下，跨界确实是一些企业寻找新的增量市场，进行品牌转型和细分市场突破重要的手段。”蔡学飞表示。
白酒专家晋育锋认为，要让双方从跨界合作中都获益，需要符合以下几点：一是，双方在各自行业中所处的地位相当；二是，目标消费群体重叠或者互补；三是，渠道资料不冲突且能协同；四是，在事件营销和公关策略上的能力比较一致。
